Procter & Gamble Co. ha lanzado un review de su cuenta de Gillette en Norteamérica, que incluye artículos para afeitarse, desodorantes y espumas de baño, lo que pone en disputa el trabajo publicitario general y digital de la icónica marca manejada por BBDO y las agencias que la precedieron durante más de 80 años.

BBDO (Omnicom) y su hermana digital Proximity defenderán la cuenta, dijo Marc Pritchard, global brand-building officer de Procter & Gamble. Se cree que participarán del pitch agencias de los holdings Publicis Groupe y WPP, junto a la independiente Wieden & Kennedy.

Pritchard dijo que esperaba que el review se extenderá durante seis meses y abarcará tanto lo estratégico como lo creativo de parte de las agencias participantes. Es el primer pitch de amplio alcance que se realiza en una de las marcas de 1.000 millones de dólares de P&G desde 2007, cuando BBDO perdió el negocio de Oral B en manos de un grupo de agencias del Publicis Groupe encabezadas por Publicis Worldwide.

P&G invirtió 150 millones de dólares en medios de Estados Unidos en la publicidad de productos de afeitar y tocador para el hombre el año pasado, y 75 millones a lo largo de los primeros seis meses de este año, según Kantar Media.

La cuenta incluirá probablemente la posición de “agencia líder de marca” para Gillette, un rótulo bajo el cual la agencia funciona como una especie de contratista general que supervisará y ayudará a seleccionar otros shops de servicios de marketing, dijo Pritchard. Pero el review no afectará al planeamiento de medios, manejado por Carat (Aegis Group), ni la compra de medios, que viene siendo realizada por Starcom MediaVest Group (Publicis).

El review tampoco afecta a algunos otros negocios relacionados con las afeitadas que tiene BBDO con P&G, como la marca Braun (1.000 millones de dólares), o Venus (para mujeres) y The Art of Shaving, pero es por lejos la pieza más grande del negocio en el mayor mercado de Procter & Gamble.

Los ejecutivos de la compañía dijeron que por ahora el review no se extenderá fuera de Norteamérica. “Vamos a empezar primero con Norteamérica”, dijo Pritchard, “porque allí es donde queremos realmente mejorar nuestra publicidad. Y veremos hacia dónde iremos a partir de allí. Podría llegar eventualmente a extenderse a nivel global”.

A todo lo que está en juego se agrega que, dada la histórica rotación de lanzamientos de nuevos sistemas de afeitar de Gillette de una vez cada ocho años, el sucesor del sistema Fusion en Estados Unidos vería la luz a fines del año próximo o en 2014.

Patrice Louvet, que ha permanecido como presidente global de artículos de afeitar y tocador desde el año pasado, declinó comentar los planes existentes sobre un nuevo sistema, pero dijo que “tratamos de ser un poco impredecibles, así que no pienso que el pasado anticipe necesariamente el futuro en este caso”. Sobre todo, dijo que le gustaría incrementar el ritmo de innovación de Gillette.

Para BBDO, que se unió al roster de P&G en 2005 cuando el gigante de productos envasados adquirió a Gillette en 63.000 millones de dólares, perder esa cuenta en Estados Unidos tendría significativas derivaciones tanto en lo financiero como en lo histórico. BBDO ha manejado a Gillette desde que adquirió a la agencia Clyne Maxon en 1966, y Maxon, a su vez, había conservado la cuenta sin interrupciones desde 1937 luego de un intervalo de cuatro años, tras haber ganado el negocio en 1931.

Tal vez el trabajo mejor conocido de BBDO fue la campaña “The Best a Man Can Get”, que apareció en el Super Bowl de 1989 para promover el sistema de afeitar Atra. Esa tagline sobrevivió a través de los siguientes lanzamientos de Sensor, Mach 3 y Fusion. Pero Gillette no siempre ha tenido el mejor marketing que una marca podía obtener en Norteamérica, concedieron Pritchard y Louvet.

Louvet dijo que Gillette perdió alguna participación en el mercado norteamericano en años recientes a raíz de la combinación de una economía lenta, consumidores más conscientes del valor, menos hombres que se afeitan y la promoción agresiva de su rival Schick (de Energizer Holdings), particularmente dirigida contra el tradicional sistema Mach 3.

Recientes avisos y promociones de Mach 3 apuntaron a alentar a los usuarios de máquinas descartables a pasarse a ese modelo, y ayudaron a que el negocio recuperara impulso en Estados Unidos, dijo Louvet.

“Desde una perspectiva global, nuestro negocio de Gillette es realmente sano y creciente”, dijo. “Nuestras acciones están en alza, y aun en Norteamérica, donde el negocio ha tenido cierto freno en el último par de años, estamos nuevamente en crecimiento”.

Respecto de qué marketing ha funcionado mejor para Gillette, citó esfuerzos de América latina para Mach 3 Sensitive y el trabajo “Woman Against Lazy Stubble”, de la India. También apuntó a la publicidad detrás de Fusion ProGlide en los últimos dos años en Estados Unidos, y el lanzamiento de Fusion ProGlide Styler de meses atrás.

Aunque está satisfecho con los resultados del reciente programa de los Olímpicos, dijo que la publicidad fue “buena, pero creemos que hay una oportunidad de que sea aun mejor, y, muy importante, integrar mejor la proposición del producto con la idea en general”.

Una cosa que no cambiará es la focalización de Gillette en los deportes, que según Louvet tiene profundas raíces y será un foco aun más grande de ahora en adelante.

A pesar de una duradera tendencia en la industria de agencias que pierden sus cuentas, Pritchard dijo que BBDO tendrá todas las oportunidades para defender con éxito su negocio.

Contrastando con la larga historia de BBDO con Gillette está la relativamente reciente y emocionalmente cargada relación de Wieden con Old Spice y los esfuerzos corporativos de Procter & Gamble con los Olímpicos. ¿Será capaz P&G de poner a Wieden en una de sus marcas emblemáticas y un negocio que posiblemente sea el más redituable de todos los de bienes envasados?

“Bueno, veremos”, dijo Pritchard. “Ellos trabajan con nosotros en varios negocios, y tienen obviamente un record fuera de la industria con productos orientados al hombre… Estamos buscando de verdad un pensamiento renovado. El trabajo ha sido bueno, pero queremos cosas muy grandes”.