Antes de entrar a Mastercard hace ya dieciséis años, había trabajado en otras empresas anunciantes como Presto, CMR Falabella y McDonald’s, y también en agencias publicitarias como BBDO y Leo Burnett. En su trato cotidiano con todos los “socios” que colaboran con el marketing de Mastercard —es decir agencias creativas y de medios, agencias de comunicación y de marketing, estrategas e investigadores—, ¿qué ventaja extra le otorga el hecho de haber “jugado” de los dos lados del mostrador, de haber aprendido a pensar con varios sombreros distintos, como diría Edward de Bono?
En mi trayectoria laboral he tenido la oportunidad de trabajar en diversas compañías, comenzando en agencias de publicidad, luego en retailers y en la industria de medios de pago, tanto en empresas locales como globales. Esta variedad de experiencias ha sido muy enriquecedora, ya que me ha permitido conocer distintas formas de trabajo y sectores. De cada una de estas etapas he aprendido y me he nutrido: de la creatividad y la pasión por la comunicación en la publicidad; de la rapidez y el enfoque en los resultados en el retail; y de la evolución e innovación en la industria de medios de pago.
El conocimiento adquirido sobre diferentes mercados, de diferentes líderes y formas de trabajo me ha permitido aprender, equivocarme y reaprender. Esto me ha dado la ventaja de adaptarme rápidamente a nuevos entornos, desarrollar una visión más amplia y estratégica, y enfrentar desafíos con una mentalidad abierta y flexible.
Haber trabajado inicialmente desde el lado de la agencia y luego del ‘cliente’ me ha otorgado la capacidad de empatizar, comprendiendo tanto las fortalezas como los desafíos que enfrentan. Esto ayuda a un mejor manejo para desarrollar soluciones más efectivas y alineadas con las necesidades, lo que favorece una colaboración más fluida y productiva. Tengo un gran respeto por las agencias, ya que son nuestro brazo extendido de marketing; trabajar con un equipo comprometido e inspirado marca una diferencia significativa en el día a día, en las campañas y en los resultados.

Durante la década larga que lleva Raja Rajamannar al frente del marketing global de Mastercard, la marca ha avanzado como casi ninguna en el mundo, más que nada en lo que hace justamente a sus definiciones como marca: llegó al estadío de isotipo que prescinde del logotipo, investigó y puso en prácticas definiciones de marca que se vinculan con los cinco sentidos —con innovaciones notables en lo que atañe al oído y al gusto— y, en general, se convirtió en un punto de referencia para muchas marcas del mundo. ¿Qué balance hacen de todo ese recorrido, sobre todo a nivel Sudamérica, que es su área? ¿Y qué es lo próximo para la marca Mastercard?
Es apasionante trabajar en Mastercard, cuyo concepto “priceless” lleva más de 25 años y sigue estando vigente gracias a su continua evolución. Presente en 112 países y 53 idiomas, la marca se ha convertido en la decimoprimera más valiosa del mundo. La estrategia de Mastercard es conectar a las personas con posibilidades que no tienen precio, a través de la creación de experiencias inmersivas que ponen a las personas en el centro. Estas experiencias se centran en diversas pasiones, como deportes, música, viajes, gastronomía y bienestar entre otras.
En Sudamérica, hemos seguido creciendo nuestro negocio y fortaleciendo nuestra marca. Creando experiencias memorables con embajadores globales como Messi, un ejemplo es que recientemente ayudamos a hacer realidad el sueño de un niño en Colombia al entregarle una camiseta firmada. Tenemos programas como Player Mascots de la Copa América permiten que niños ingresen al campo con futbolistas. Pronto estaremos en la final de Copa Libertadores en la Argentina con múltiples experiencias para nuestros diferentes stakeholders. En gastronomía, ofrecemos Priceless Tables con chefs reconocidos y realizamos eventos exclusivos en lugares icónicos, como veranos Priceless en Punta del Este y en Argentina y experiencias únicas en Valle Nevado, Chile. Hemos impulsado la innovación mediante el uso de inteligencia artificial y conquistamos a diferentes segmentos a través de los patrocinios, incluido el fenómeno global de e-sports,. Customizando iniciativas, como las passion cards y touch cards, empoderando a las PYMES y fomentando la sostenibilidad a través de la Priceless Planet Coalition.
¿Qué es lo próximo en Mastercard? Aprovechar la tecnología y diferenciarnos a través de la innovación y creatividad. Vivimos en un tsunami tecnológico, donde tenemos más data que nunca antes, contamos con la posibilidad de convertir la data en insights y luego en acciones. Debemos aprovechar las diferentes tecnologías que ya existen y las que se avecinan, ya que cambiarán la forma en que vivimos nuestra vida diaria y cómo nos relacionamos con las marcas. Por otra parte, la competencia será cada vez más intensa gracias al uso de IA que nivela la cancha. ¡Estamos viviendo en la mejor época para trabajar en marketing! Nuestro CMO, Raja Rajamannar, prevé que la realidad aumentada (RA) transformará las interacciones del consumidor en los próximos años y mejorará experiencias de compra y entretenimiento. La convergencia de la inteligencia artificial (IA) y la RA también abrirá nuevas oportunidades y desafíos en el mercado. En este contexto, es importante aprovechar “la tecnología como un igualador, mientras que la creatividad se convertirá en el principal diferenciador”. Otro enfoque clave para la marca es la estrategia de datos de Mastercard, que prioriza la privacidad y la protección de la información del consumidor. Creemos que la tecnología impulsará la transformación y el éxito dependerá de la creatividad, la innovación y las prácticas éticas. Priorizar la experiencia del consumidor, la confianza y el bienestar social será relevante para tener éxito en este entorno en constante cambio.

¿Qué conocimientos de fondo le sugiere que adquiera a una persona que ya está trabajando en marketing y sueña con hacer un recorrido comparable al suyo?
Estamos en una época espectacular para trabajar en marketing, muy diferente a cuando comencé, debido a la velocidad del cambio que experimentamos. La energía y actitud de las personas son fundamentales: para tener éxito, es vital estudiar y nunca dejar de aprender. La actualización constante es clave, así como ser data-driven y medir nuestras campañas con KPIs claros que reflejen resultados.
Debe tener pasión por lo que hace, disfrutar el proceso y ser creativa: esto último es esencial. Por otra parte, tener capacidad de resiliencia cuando no le vaya bien y aprender también de esto. Le debe gustar la innovación e impulsarla y ser de mente abierta y flexible a los cambios. Ser curiosa, ya que nos impulsa a conocer al consumidor de manera más profunda, lo que nos permite conectar con él.
Y, sin dudas, debe abrazar la tecnología, para potenciar nuestras estrategias y hacer nuestras tareas más eficientes. Trabajar en equipo, valorando la diversidad de opiniones, es fundamental para generar ideas frescas y efectivas.

¿Qué cambios tuvo el rol de la mujer en el marketing en los últimos tiempos, en Chile, en la región y en el mundo? ¿En qué percibe esos cambios en su trabajo diario?
El rol de la mujer ha evolucionado enormemente en el área del marketing en Chile y otros países de Latinoamérica. Cada vez vemos que más mujeres están ocupando posiciones importantes en agencias de publicidad, comunicaciones y departamentos de marketing de grandes compañías. Este sector, que hace solo unas décadas estaba dominado principalmente por hombres, ahora está experimentando una transformación significativa en su composición de género.
Esta paridad ha traído un nuevo aire a la industria, aportando nuevas ideas y enfoques. Hoy en día, las mujeres están aportando con su talento y visión en todos los aspectos del marketing desde campañas creativas hasta liderar estrategias que definen el rumbo de las marcas. Su presencia está cambiando la cara de un campo que antes se veía como masculino, creando un ambiente profesional más rico y variado.
En nuestra división South LAC de Mastercard, la distribución de género actual refleja un 46% de mujeres y un 54% de hombres. Si bien estos números indican un equilibrio relativo, aspiramos a alcanzar una representación aún más equitativa, acercándonos al ideal del 50-50. Esta búsqueda de paridad no es sólo una meta numérica: es un reflejo de nuestra filosofía corporativa. Nuestro compromiso con la diversidad y la inclusión se refleja en políticas concretas que promueven el equilibrio entre la vida personal y profesional de nuestros empleados, con un enfoque especial en la equidad de género: tenemos flexibilidad horaria, la posibilidad de realizar tareas desde lugares alternativos, las licencias de maternidad y paternidad para equiparar tareas en el hogar. La equidad salarial es una prioridad para nosotros. Esta política es fundamental para crear un ambiente donde todos los empleados se sientan valorados y capacitados para alcanzar su máximo potencial.
También tenemos la política de padres primerizos, proporcionamos un mínimo de 16 semanas de permiso parental remunerado, sin distinción de género, manteniendo el derecho al 100% de las bonificaciones durante este período. Además, hemos ampliado las prestaciones para la creación de familia, incluyendo apoyo financiero para adopción, maternidad subrogada y tratamientos de fertilidad.
Estas iniciativas demuestran nuestro firme compromiso con la creación de un entorno laboral inclusivo y equitativo, que no solo beneficia a nuestros empleados, sino que también impulsa la innovación y el éxito de nuestra empresa en el mercado global.

¿Qué implica formar parte de las Leading Women de este año? ¿Qué les diría a las futuras generaciones?
Es un gran honor y una responsabilidad que valoro profundamente. Me siento privilegiada de haber sido reconocida por Adlatina en su primera edición de Leading Woman en Chile y de compartir este espacio con catorce mujeres excepcionales, cada una con una trayectoria impresionante y logros significativos en sus respectivas áreas. Es un reconocimiento a mi trayectoria profesional y en gran parte se lo debo a Mastercard donde he crecido como líder ya que es una empresa que se reconoce el potencial de las mujeres para aportar en cada aspecto de nuestro negocio.
Este reconocimiento no sólo valora el trabajo, sino que también me impulsa a seguir avanzando, rompiendo barreras y abriendo caminos para las generaciones futuras. A todas las mujeres jóvenes que aspiran a dejar su huella en el mundo, les diría que persigan sus sueños con valentía y determinación. La pasión y la resiliencia son claves, y nunca subestimen el poder de su voz y sus ideas.
Recordemos que cada uno de nuestros logros es un paso hacia un futuro más inclusivo y equitativo. Es importante que las mujeres que ocupamos cargos de liderazgo en diferentes empresas podamos inspirar y empoderar a las próximas generaciones para que también se conviertan en líderes en sus campos. Está en nuestras manos apoyarlas para que alcancen su máximo potencial y se conviertan en líderes inspiradoras.