Todos los 14 de febrero –día de los enamorados en la Argentina- se tiñen de rosa, rojo o cualquier color socialmente asociado con el amor, la dulzura y la felicidad. Los canales de televisión realizan coberturas sobre los festejos de las parejas que, por lo general, suelen invadir los espacios públicos verdes para dar cátedra de buenos sentimientos; y los bares y restaurantes se visten para la ocasión con decoraciones de luz tenue y promociones “para dos”. Pero existe un problema o una ventaja comercial: no toda la población disfruta durante esa fecha. Para todos los que se sienten superados por la melosa demostración de afecto del día de San Valentín, Paso de los Toros mantuvo la cruzada llamada Cortá con tanta dulzura, aludiendo al sabor amargo de su producto.

Todo comenzó hace doce meses cuando BBDO Argentina habilitó una plataforma digital para que todos los “ex” pudieran enviarle un último mensaje a sus anteriores parejas. Los más votados por los usuarios se convirtieron en partícipes del especial que la marca publicó en el suplemento clasificado del diario Clarín, el grupo de medios más grande del país. La propuesta, además, prometía la publicación de un libro para inmortalizar los sentimientos que hoy, a menos de un año de su anuncio, ya pueden ser leídos y adquiridos en las librerías. “En lugar de los mensajes dulces que siempre nos encontramos en las cadenas de mail o en los pasacalles, decidimos habilitar un lugar para que la gente pudiera dejarle un mensaje a sus ex parejas, siempre con el espíritu divertido y ácido de nuestro producto. Nos quedamos muy contentos con la acción y decidimos redoblar la apuesta”, explica Soledad Azarloza, directora de marketing de Pepsico durante la presentación del libro La venganza inmortal y agrega: “Este años decidimos subirnos al contenido generado por los consumidores y convertirnos en habilitadores y amplificadores de este contenido”.

A pocos días de la nueva celebración del día dulce por excelencia, Paso de los Toros mantuvo el concepto y apeló nuevamente a las tecnologías para poder llevarlo adelante. Esta vez, la agencia presidida por Carlos Pérez liberó –a través de BookCrossing.com- 50 libros de la campaña en el Parque 3 de Febrero, sitio obligado para las parejas en su fecha. “Después del primer gran desafío del año pasado, nos encontramos preguntándonos cómo podíamos hacer para volver a sorprender al consumidor. El ADN de la campaña fue y es fusionar los medios digitales con los tradicionales, de modo que el libro y la liberación en Internet de los mismos representan esta nueva etapa”, sugiere Nicolás Pimentel, director de comunicaciones integradas de BBDO Argentina. La continuidad del mensaje marca un compromiso de la marca. A diferencia de muchas de las campañas online, el sitio no perdió vigencia y el compromiso de ir por más se cumplió. “La campaña fue mutando en función del entusiasmo del consumidor y de la potencia del contenido. Es un concepto muy fuerte y eso nos permitió armar esta campaña 365 con el consumidor, por todos los días del año. Hoy, gracias a su participación, podemos presentar un nuevo contenido”, explica Pimentel.

La noticia no fue novedad. La campaña alertaba a los usuarios que todos los mensajes podrían competir por la publicación de un libro recopilatorio. Finalmente, La venganza inmortal llegó. “Es un orgullo como publicitario. La publicidad es invasiva y efímera por naturaleza, por lo que poder convertirla en un contenido deseable y perdurable como un libro es un orgullo que marca el cambio de paradigma que está viviendo hoy la comunicación”, asegura Pimentel.

La publicación está compuesta por una selección de los más de 4.600 mensajes que los usuarios publicaron en el sitio a lo largo del año. “Cuando uno le da lugar al consumidor no deja de sorprenderse. Los mensajes eran uno mejor que el otro”, explica el director de comunicaciones integrales. En tanto, el material –que contó con la participación de importantes ilustradores- fue dividido en seis tipologías de “ex”, estereotipos que fueron seleccionados luego de encontrar patrones comunes en los mensajes. De este modo, el ex mejorado, el metafórico, el materialista, el familiar, el agresivo y el sincero, componen una última demostración de que después del amor, pueden quedar algunas cosas más que sólo cenizas.

Ficha técnica

Agencia: BBDO Argentina

Directores generales creativos: Ramiro Rodríguez Cohen / Rodrigo Grau

Director de comunicaciones integradas: Nicolás Pimentel

Productora: Luli Dragan

Director de cuentas: Daniel Albamonte

Ejecutiva de cuentas: Cecilia Pacífico

Responsable por el cliente: Federico Blutghen / Santiago Murray / Soledad Azarloza

Libro

Dirección de arte: Frodo

Redactor: Potter

Ilustradores: Fernando Falcone / Horacio Gatto / Seniorita Polyester / Cynthia Orensztajn / Betania Zacarías / Patricio Oliver / Pablo Bernasconi

Editorial: Lea

Acción de bookcrossing

Director creativo interactivo: Fernando Barbella

Director de arte interactivo: Ricardo Ovelar

Redactor interactivo: Diego Levi

Productora de estrategias interactivas: Vanesa Wettstein

Partner digital: Social Snack

Producción: Sake