Cómo ser la mejor opción para el shopper online

Por Selene Odriozola
Senior group director de Ipsos México

A partir de la pandemia, el comercio electrónico experimentó un crecimiento inédito a nivel mundial. Según cálculos de Statista, las ventas electrónicas en América Latina crecieron un 230% durante las primeras semanas después de la declaración de la pandemia (*). Por una parte, aquellos usuarios habituados a comprar en línea incrementaron su actividad y, quienes eran lejanos a la tecnología, empezaron a adentrarse en este mundo ante la necesidad de permanecer en confinamiento. Actualmente, se pronostica que el impulso acelerado de este canal se mantendrá en los siguientes años.

De acuerdo con Statista, América Latina cuenta hoy con 300 millones de compradores digitales, y se calcula un crecimiento de más del 20% en 2025. Se espera que las ventas electrónicas de  retail en la región alcancen los 160.000 millones para 2025. Brasil y México representan el 31% y el 28% del mercado de comercio electrónico en este mercado, pero otras economías como Argentina, Perú y Colombia han comenzado a destacar también debido a su rápido crecimiento.

Debido a este fenómeno, es fundamental para las empresas conocer las motivaciones y barreras que están en juego dentro del journey online, ya que ahora irse con la competencia está al alcance de un clic.

En Ipsos nos dimos a la tarea de entender el mundo del eCommerce en México (que se ha consolidado como uno de los países de Ameríca Latina más desarrollados en este ámbito) y a través de nuestra área especializada Ipsos Social Intelligence and Analytics analizamos una base de más de 23.000 publicaciones de internautas en torno al tema, en las que se mencionaron más de 80 marcas.

Con la inteligencia humana de nuestros expertos y la inteligencia artificial que ofrece nuestra plataforma de escucha social Synthesio, recopilamos, monitoreamos y analizamos fuentes de datos disponibles del ambiente social digital (incluyendo redes sociales, blogs, foros, comentarios, etcétera) para entender lo que se dice sobre un tema, marca, organización u otra entidad. Desciframos el significado de grandes cantidades de datos no estructurados y proporcionamos información para responder diferentes tipos de preguntas comerciales. Fue así como pudimos observar una serie de áreas de mejora en cada una de las fases del journey digital.

Entre las principales encontramos:

Atención a través de bots: El uso de bots facilita a las empresas dar una atención a sus clientes de forma inmediata y sencilla, optimizando recursos. Sin embargo, en muchas ocasiones, personas no habituadas a esta tecnología pueden pensar que están interactuando con una persona y sentirse confundidas, molestas e incluso ofendidas cuando el bot responde sistemáticamente “no entiendo su solicitud, ¿podría ser más claro por favor?”. Los bots pueden ser una barrera de compra al no resolver dudas, y también representan una molestia cuando después de la adquisición de un producto o servicio no logran clarificar las inquietudes de los shoppers.

Transparencia en el proceso: Los compradores online frecuentes pueden alternar entre diferentes sitios de eCommerce sin mayor complejidad pues sus experiencias pasadas han servido de referencia para tener un panorama general sobre qué esperar durante el proceso. Sin embargo, los nuevos usuarios o muy esporádicos carecen de las herramientas necesarias para realizar una compra online de principio a fin, e incluso experimentan temor de ser víctimas de algún fraude, más aún en un país en donde este tipo de delincuencia ya se ha hecho fama. Pensando en brindarles certezas a los compradores potenciales, sobre todo a aquellos inexperimentados, es indispensable poner a la vista: 1) las condiciones de compra, 2) en qué casos aplican las garantías, 3) los plazos de entrega, 4) las políticas de devoluciones, entre otros, que ayuden a los usuarios a avanzar en el proceso de compra una vez que estén dispuestos a dejar atrás mitos y prejuicios sobre el eCommerce.

Formas de pago: En muchos casos, los usuarios descartan de antemano la posibilidad de comprar en línea, pues dan por hecho que es un canal exclusivo para personas bancarizadas. No obstante, varios portales facilitan diferentes vías de pago que incluyen depósitos bancarios, pagos en tiendas de conveniencia o contra entrega. Conforme las marcas logren ser más inclusivas en sus formas de pago, tanto ellas como el comercio electrónico se verán beneficiados al atraer a un segmento de mercado que se encuentra latente.

A través de nuestro análisis también pudimos identificar el tipo de sentimiento expresado en las menciones de los usuarios en medios digitales. En este aspecto encontramos un alto descontento a lo largo de todo el journey.

La solución a este descontento radica en poder anticiparse a las necesidades e inquietudes de los compradores en cada fase de su compra.

En la primera fase de exploración y compra, los usuarios comparan productos, leen reseñas, buscan los precios más convenientes, entre otro tipo de investigaciones que les permitan sentir que tomarán la mejor decisión. Sin embargo, una vez que están por adquirir sus productos, pueden enfrentarse con ciertos problemas técnicos o eventualidades que, de no ser atendidos puntual o claramente por un servicio al cliente, impedirán la compra y fomentarán el rechazo a volver a intentarlo en ese portal o incluso en cualquier otro eCommerce.

En la espera de recepción suelen surgir dudas sobre ciertos puntos que inicialmente los usuarios, sobre todo los más inexpertos, no habían considerado tales como los tiempos de entrega. También pueden surgir dudas sobre políticas de devoluciones, reembolsos y garantías. En estos casos también se buscará la atención por parte de las marcas para tener claridad. Si las respuestas no llegan, tardan o no resuelven de la forma esperada, se generará un alto nivel de descontento. Por todos estos factores, la espera de la entrega del producto y las vivencias inmediatas posteriores son la parte del journey de compra que más molestia causan.

Para finalizar, es en la fase de post-compra, cuando ya se ha usado el producto por varios días, que se observa un mayor sentimiento positivo en comparación con las etapas anteriores. A través de reseñas, los usuarios pueden manifestar su satisfacción con sus productos, compartir con otros la sensación de que éstos cumplieron sus expectativas o incluso las superaron. En caso contrario, se recurrirá a la atención al cliente para buscar algún tipo de solución.

A partir de estos aprendizajes pudimos consolidar el journey de compra del consumidor online en una ruta que permite identificar dónde se encuentran los gain y pain points en las distintas etapas del proceso:

En la medida en que podamos otorgar interfases sencillas a los usuarios, Claridad en el proceso y facilidad de contactar a los servicios de atención, gran parte del journey online podrá blindarse ante ciertas eventualidades en la experiencia del usuario.

Pese a todo, dependiendo de la marca y la categoría hay puntualizaciones adicionales y especiales a considerar. Es por ello que, en Ipsos, adaptamos nuestro enfoque de análisis a las necesidades específicas de cada uno de nuestros clientes.

(*) El sector de comercio electrónico en América Latina - Datos estadísticos, Statista Research Department, 1° de junio de 2022.