En el video viral que fue el comentario general del mundillo publicitario la semana pasada, el difunto padre de Tiger Woods declaró que él fue “más inclinado a ser inquisitivo y a promover la discusión”, y lo cierto es que se salió con la suya: millones de personas están ahora discutiendo lo que Nike estaba pensando al hacer el spot.
No hay duda de que Earl & Tiger, de la agencia Wieden & Kennedy, creó un genuino fenómeno. Según Visible Measures, en menos de 48 horas fue visto online más de 2,2 millones de veces, atrajo 6.700 comentarios y generó más de 49 parodias que, a su vez, provocaron más de 200.000 vistas. El aviso también corrió en ESPN y CBS, para no hablar de todas las impresiones gratis que generó al convertirse en noticia internacional.
El aviso, acusan los críticos, sacó provecho de un hombre muerto a quien se lo hizo “corregir” rutinaria y convencionalmente a su hijo con el objetivo de superar el escándalo y volver al negocio más importante: el de vender los productos de Nike. Cierto, el spot fue viral, pero –dada la yuxtaposición sin precedentes de airear detalles sexuales con la figura de un atleta de fama mundial y el torneo más prestigioso del golf, ¿qué otro aviso no lo hubiera sido?
“Alguien en Nike debería haber dicho ‘Just don’t do it’”, decía uno de los 70 comentarios más negativos recibidos del spot en AdAge.com.
Pero los ejecutivos senior de la agencia interrogados por Ad Age sobre si recomendarían un enfoque similar a los clientes, tuvieron una opinión más positiva. Después de todo, Nike ha sido típicamente premiada por sostener a atletas controvertidos y –en el caso del famoso aviso I’m not a role model, de Charles Barkley- por utilizar sus avisos para hacerlos aún más controvertidos.
Valentía
“Esto es algo que yo no recomendaría a todos mis clientes”, dijo Val DiFebo, CEO de Deutsch New York (Interpublic), que maneja marcas como Kodak y PNC Bank. “Pero si Nike fuera mi cliente, me hubiera gustado pensar en esto”.
Michael Hart, co-fundador de Mono, de Minneapolis (MDC Partners), dijo; “Fueron valientes en poner esto al aire antes que esperar a que ganara”.
Apoyar a Tiger Woods probablemente no sea ningún riesgo para el target demográfico de fans varones del golf. El analista del mercado de calzado deportivo Matt Powell, de SportsOneSource, dijo que los leales a Nike Golf probablemente encontrarán la supuesta disculpa y flagelación del spot lo suficientemente atractiva como para seguir comprando artículos de la marca. De hecho, pueden no haber necesitado disculpa alguna: su estudio de comercios minoristas de golf mostró que las ventas de calzado, prendas y equipamiento para golf de Nike declinaron un 3% en 13 semanas previas al escándalo, y cayeron en la misma proporción en las 13 semanas subsiguientes. “Esto depende mucho de cada uno”, dijo. “Si usted piensa que él estaba sucio antes de ver el aviso, ahora va a seguir creyendo eso. Pero si está inclinado a perdonarlo o a no tener en cuenta lo ocurrido, lo mismo será después”.
Pero el escándalo podría complicar el intento de Nike por aumentar sus declinantes ventas al mercado femenino (algunas mujeres todavía recuerdan que el anunciante se puso del lado del basquetbolista Kobe Bryant durante su juicio por ataque sexual). La participación del calzado Nike en el mercado femenino se derrumbó un 15% en marzo con el descenso de sus ventas, y subió la de sus competidores, encabezados por Reebok, según data de SportsOneSource.
Y después está el tema del hombre fallecido narrando el aviso. Muchos críticos del comercial han castigado la explotación de Earl Woods para vender calzado, pero virtualmente todos están de acuerdo en que todo esto echó combustible al fuego que Nike busca encender (y encendió).
“Es un documento fascinante, espeluznante, y no sé si lo amo o lo odio”, confesó Steffan Postaer, CEO de Euro RSCG, de Chicago. “Pero seguramente me hubiese gustado hacerlo”.
