“La confianza no es un problema, es el problema”, expresó Ruth Stubby, presidenta global de iProspect, en la introducción al nuevo estudio de la consultora, Future Focus 2019: Buscando la confianza.

Con entrevistas a más de 300 anunciantes y líderes globales de diversas compañías, la investigación analizó cuáles serán los insights centrales y las prioridades de la industria publicitaria en 2019, teniendo en cuenta el mercado en cambio y las nuevas economías digitales. A partir de esto, el estudio puso el foco en el problema de la confianza, debido a que un 88% de los entrevistados señaló que será un tópico a priorizar este año. Además, el estudio cuenta con entrevistas a ejecutivos de The New York Times, IBM, Microsoft, Hilton, The Economist, Rachel Zoe y AccorHotels

El Future Focus 2019 buscó desarrollar una “ecuación de confianza”, en la que la confianza que los consumidores ponen en la marca aparece como la suma entre credibilidad (ser percibido como competente y legítimo), relevancia (resonar con los consumidores) y confiabilidad (brindar una experiencia que cumpla con las expectativas de los clientes de manera consistente y conveniente durante cada interacción con una marca). Respecto a la importancia que dan a la confianza, un 76% de los anunciantes expresaron que es fundamental para que los consumidores sigan comprando una marca, y 72% señaló que la posición social y política de una marca es central.

La credibilidad de las marcas ya fue vital durante 2018, año en que el escándalo de Cambridge Analytica parece haber sido un punto de quiebre para la relación entre los usuarios y los medios. La conciencia sobre la utilización de los datos y el surgimiento de fake news marcó las interacciones entre los usuarios y las marcas, y continuará haciéndolo durante 2019. Por lo tanto, de parte de los consumidores hay expectativas crecientes respecto a la posición social y política que toma una marca. Dos tercios de los consumidores (64%) señalaron que boicotearán una marca por su posición en cierta problemática social. Un ejemplo de esto ha sido la campaña que Nike realizó junto a Colin Kaepernick por el 30º aniversario del slogan Just Do It.

Al mismo tiempo, no es sólo importante denotar una posición frente a un problema, sino que la preocupación debe aparecer como genuina. La falta de autenticidad puede ser un detrimento para las marcas, como ha sido el caso de Pepsi en su campaña junto a Kendall Jenner, acusada de trivializar el movimiento de Black Lives Matter.

Según el estudio de iProspect, la credibilidad debe ser potenciada a través de la proximidad mediante digital, usando las nuevas tecnologías de manera cuidadosa. A pesar de que herramientas como search, content y social pueden ser altamente beneficiosas para las marcas, también son armas de doble filo, donde pueden los anuncios pueden aparecer junto a contenido dudoso.

El segundo punto de Future Focus es la relevancia en una época en la que la atención parece cada vez más dispersa. Por eso, la investigación propone tener un entendimiento profundo de las personas, combinando conocimientos en psicología, datos duros y la inteligencia artificial. De esta manera, pueden desarrollarse mejores experiencias individualizadas, que permiten aumentar la fidelidad de los consumidores.

Sin embargo, la relevancia no debe ser únicamente virtual, sino que también deben generarse experiencias que vayan más allá de las pantallas e integren áreas diversas. De todas maneras, los anunciantes resaltaron la dificultad que presenta entender a sus clientes: 64% señalaron que, a pesar de haber más datos que nunca sobre los consumidores, a su vez es más difícil extraer información de ellos.

Un punto que destacó en el estudio fue el surgimiento de los asistentes de voz (como Alexa o Siri) y que los retailers comentaron como central. De hecho, un 34% de ellos señaló que será su prioridad en 2019, junto a los bots. De todas maneras, en España sólo uno de cada cinco usuarios dijo estar dispuesto a recibir publicidad en sus búsquedas de voz.

El último punto del estudio fue la fiabilidad en la “época de la conveniencia”. Esto significa que las marcas deben demostrar que son confiables en sus interacciones con los usuarios, mientras se ven guiadas por un contexto que pide que las interacciones sean cada vez más convenientes para los consumidores.

En la medida en que las interacciones son cada vez más convenientes, también hay expectativas crecientes respecto a cómo deben manejarse las marcas. Así, desde iProspect señalaron que debe encontrarse un equilibrio entre la conveniencia que ofrecen las marcas y el peso de su nombre. Para un 45% de los entrevistados por la consultora la marca y la conveniencia continuarán funcionando de manera conjunta, mientras que para el 38% restante la conveniencia superará el valor de las marcas, y para el 17% restante el valor de las marcas dominará por encima de la conveniencia en 2019.