Un nuevo estudio, llevado a cabo por Advertising Perceptions para Oath, reveló que una gran parte de los anunciantes están preocupados por la brand safety, particularmente en las plataformas sociales. De acuerdo a la investigación, que tomó en cuenta a más de 300 líderes del ámbito de la publicidad, hasta un 45% de ellos consideran que las plataformas de medios sociales están haciendo un “mal trabajo” en lo que respecta a brand safety, y un 42% señaló que los sitios de contenido generado por los usuarios no están cumpliendo con sus expectativas a la hora de proteger sus marcas.
A su vez, el 94% de los encuestados manifestó que la problemática de brand safety los tiene preocupados, y el 58% lo está este año más que el anterior. Frente a esto, los anunciantes están tomando una gran variedad de medidas: el 50% pone presión en sus socios para que presten particular importancia a la seguridad de la marca, el 47% está implementando tecnologías de terceras partes, hay un 45% moviendo su inversión a sitios premium, buscando mayor seguridad, y un 44% está poniendo en lista negra a algunos de sus socios programáticos.
Un estudio realizado por GumGum y Custom en enero señaló que el 75% de las marcas habían sido expuestas a problemas de brand safety, pero sólo el 26% había tenido alguna reacción. A medida que la seguridad de las marcas se vuelve un tema más central, los anunciantes parecen ir cada vez más en la dirección de tratar sus problemas, puesto que, como se ve en el estudio de Advertising Perceptions, sólo un 3% de ellos no tienen un plan de acción respecto a brand safety.
Algunos publicadores han estado implementando soluciones, de manera que los anunciantes se vean tranquilizados con los lugares donde se ven sus publicidades. Google, por ejemplo, estableció una serie de requisitos más fuertes para formar parte de los canales en el YouTube Partner Program. Pero las redes sociales y los sitios generados por usuarios todavía están lejos de poder ofrecer soluciones similares.
A pesar de que fueron numerosos los reportes de publicidades apareciendo junto a contenido objetable, la inversión en contenido programático está en crecimiento continuo, debido a que es una herramienta atractiva para los anunciantes por su automaticidad y eficiencia. Sin embargo, ha habido críticas al hecho de no tener un total control sobre donde aparecen los anuncios. Cerca de dos tercios de la inversión en publicidad irán a programmatic en 2019, dando una ganancia de 84.900 millones de dólares, según Publicis Groupe Zenith.
En las líneas finales del estudio, se puede leer: “Mientras los encabezados de los medios prominentes señalen las noticias falsas y el contenido ofensivo, la presión seguirá creciendo sobre los publicadores y plataformas para que presten atención a la seguridad de marca y ofrezcan soluciones efectivas”.