Tal vez no debería llamar la atención que un anunciante como MTV, que durante años se ha dirigido al público joven por excelencia, opte por ir un poco más allá en el conocimiento de su audiencia. Ese interés es, justamente, el que motivó a Viacom Brand Solutions (VBS) –la división de publicidad y ventas de MTV Networks Internacional– a desarrollar la investigación “Los treinta y tantos”, que postula la idea de que “una imagen juvenil ya no es patrimonio exclusivo de los jóvenes” y que “el significado esencial y la definición tradicional de juventud han cambiado”.

“La juventud más que una edad, es un estado y una actitud,”, definió al respecto John Mafoutsis, VP senior de Ventas y Asociaciones de Marketing Internacionales de MTV Networks Latinoamérica. El ejecutivo argumentó que “con la cultura popular cada vez más juvenil y accesible a través de la televisión, la tecnología y las marcas, la juventud de hoy ya no puede definirse en términos demográficos tradicionales”.

Globalmente, las personas están conectadas con las inquietudes de la juventud por más tiempo. Así, el informe estipula que la “juventud dorada” se extiende entre los 25 y los 34 años. La idea es sostenida por el 65% de los latinoamericanos (que superan a la tasa promedio global, del 52%). Al parecer, las marcas no deberían desatender este segmento que, lejos de cumplir los parámetros de segmentación por edad, presenta sin embargo una conexión “activa y emocional” con la cultura juvenil.

Entre los factores que facilitan esta tendencia se encuentran, por ejemplo, el hecho de que la esperanza de vida sea superior y un “rejuvenecimiento” de la cultura, en la que cada vez es más aceptable mostrar comportamientos juveniles a edad más avanzada.

Tres edades para ser joven

El estudio de VBS postula una juventud diferenciada en tres etapas: “el descubrimiento” (entre los 16 y los 19 años), “la experimentación” (de los 20 a los 24) y la “edad dorada” (de los 25 a los 34 años). Esta última etapa se destaca por jóvenes “más felices, seguros de sí mismos y económicamente independientes”.

La juventud se redefine entonces actualmente por “la ausencia de madurez emocional y/o funcional”. Así, aceptar responsabilidades tradicionales como hipotecas, hijos o el desarrollo de una identidad propia son situaciones que ocurren cada vez en forma más tardía. Los treinta, entonces, emergen como los nuevos veinte.

A rejuvenecer las marcas

En cuanto al alerta a las marcas a no desatender este segmento, VBS advierte sin embargo que sería un error “pensar que los jóvenes de 25 a 34 años responden a las mismas técnicas de marketing que los adolescentes”. Mientras que los adolescentes “se centran en lo material y usan las marcas para definir su identidad, la juventud dorada las emplea para afirmarla”. Por lo tanto, el informe sostiene que el consumo de este segmento gravita entre el consumo de marcas y experiencias premium e incluso “de lujo”.

La investigación sostiene además que “las marcas adultas tradicionales necesitan adoptar un tono más juvenil para evitar ser percibidas como irrelevantes”. A modo de ejemplo, VBS cita a la comunicación de las instituciones financieras, que el 23% de los individuos de entre 25 y 34 años percibe como dirigida “a alguien de más edad”.

Este trabajo de Viacom Brand Solutions tuvo en cuenta una muestra de más de 25.000 personas de entre 16 y 46 años y fue desarrollada en 19 países (entre ellos, la Argentina, Brasil, México, España y Estados Unidos) entre enero y agosto de 2008.