Durante un almuerzo en el restaurante Tablé 22, de la rue Saint-Antoine, en el que participó un nutrido grupo de marketers regionales, Mercado Ads, la unidad de negocio de Publicidad de Mercado Libre, y Adlatina ofrecieron una breve masterclass a cargo de Patrick J. McGinnis, creador en 2004 del término “FOMO” —en sus tiempos de estudiante en la Universidad de Harvard— y coautor, en 2023 junto a Mercado Ads, de la campaña FOMA, fear of missing audience, pensada para marketers.
La apertura de este evento estuvo a cargo de la delegación de marketing de Mercado Libre y Mercado Libre, liderados por Sean Summers, el CMO. Además, el VP de Mercado Ads Fernando Rubio y Florencia Bameule, directora de marketing de Mercado Ads.
Abrió el fuego Belén Martínez Cima, CEO de Adlatina Group, quien agradeció la presencia de todos los invitados y reforzó la importancia de continuar fortaleciendo la comunidad de líderes latinos en Cannes.
Por su parte, Summers hizo un breve repaso de su vínculo con Cannes Lions como espacio de aprendizaje: “Recuerdo que, hace muchos años, cuando comenzaba mi carrera como marketer, nombrar en la empresa un premio de creativos era casi mala palabra —apuntó Sean Summers—. Hoy la diferencia es enorme. Conocí Cannes Lions hace tres años, como único representante de Mercado Libre acá, y ya el año pasado decidimos hacer una apuesta más fuerte y vinimos varios, y este año estamos repitiendo la experiencia. En este espacio encontramos valiosos momentos de aprendizaje de la mano de Patrick McGinnis y conectamos con otros colegas, con quienes compartimos las mejores prácticas”.
Del FOMO al FOMA
McGinnis contó que en mayo de 2004, mientras cursaba su MBA en la Harvard Business School, logró que la publicación mensual de la universidad, The Harbus, le editara un artículo que acababa de escribir en base a sus experiencias de estudiante: Social theory at HBC: McGinni’s two FOs (Teoría social en la Harvard Business School: los dos FOs de McGinnis) fue el título, y allí el licenciado en economía internacional por la Georgetown University esbozaba una teoría que trascendió por lejos aquella simple publicación.
Para explicarla, le dio nombre a un personaje ficticio, al que bautizó Aldrich Spangler, que era, al mismo tiempo, víctima de dos temores simultáneos y paralelos: FOMO y FOBO. El fear of missing out (o miedo a quedarse afuera) y el fear of a better option (o miedo a que exista una opción mejor).
McGinnis explicó luego que, habiendo reflexionado desde 2004 hasta hoy, llegó a la conclusión de que hay dos clases de FOMO, cada uno con diferentes consecuencias en el cuerpo de quien lo experimenta:
• el FOMO aspiracional, que libera dopamina y consiste en una ansiedad no deseada provocada por la percepción, muchas veces agravada por las redes sociales, de que otros están teniendo experiencias más satisfactorias que la propia; y
• el FOMO de rebaño, que libera epinefrina —más conocida como adrenalina— y consiste en la presión social proveniente de la observación de que te perderás o serás excluido de una experiencia colectiva positiva o memorable.
Como evolución de aquel concepto, el fear of missing audience, o miedo a perder audiencia, es —explicó McGinnis— la evolución lógica de su primera sigla cuando se considera su presencia contagiosa en el mundo de los marketers.
Según detalló en la presentación, el nuevo concepto surgió de una colaboración entre él y el equipo de Mercado Ads “para mostrar cuáles son los desafíos actuales de la industria y brindar las mejores herramientas para superarlo, logrando impactar en la audiencia y ser relevantes para ellas”.
Lista de invitados
Compartieron el almuerzo: Álvaro de Luna, de AB InBev Colombia; Ana Amorim, de Oney; Carlos Rodríguez, de MullenLowe; Claudia Reyes, de Grupo Herdez México; Diego Pomareda, de AB InBev Colombia; Edgar Nelo, de Kellanova México; Eduardo Córdoba, de PepsiCo México; Fernando Rubio, de Mercado Libre; Fernando Silva, de Brainlabs Latam; Florencia Bameule, de Mercado Libre; Gabriela Onofre, de Publicis Brasil; Guadalupe Rerou, de Marcarta; Guilherme Martins, de Diageo Brasil; Horacio Mansilla, de Telefónica de Argentina; Iuri Maia, de Mercado Livre, Brasil; Juan Diez, de Havas México; Lucas Bonardi, de Mercado Libre; Lucas Giuliani, de Reckitt; María José Ezquerra, de Havas Argentina; Mário Meirelles, de Mercado Livre, Brasil; Mario Mejía, de IPG Mediabrands; Martín Lammardo, de IPG Mediabrands; Mercedes Rojo, de McDonald’s Chile; Monica Galvão, de Galderma, Brasil; Natália Calixto, de Grupo Boticário, Brasil; Noelia Chessari, de Ninch; Omar Carrión, de Kellanova México; Pancho Dondo, de Adlatina Group; Rafael Biselli, de Nestlé; Sharon Zyman, de Publicis México; Silvia Maggiani, de Urban; Silvina Seiguer, de Kimberly Clark; Soledad Azarloza, de AB InBev Argentina; Valéria Bazzi, de Mercado Libre; Vanessa Fiol, de Intel; Verónica Cheja, de Urban, y Ximena Díaz Alarcón, de Youniversal.
