En una reciente encuesta realizada por la World Federation of Advertisers (WFA), se reveló que un impactante 78% de los propietarios de marcas ya está utilizando o planea incorporar la inteligencia artificial generativa (IA) en sus estrategias de marketing. Los resultados muestran una creciente tendencia hacia la adopción de esta tecnología en el mundo del marketing.

La encuesta, que se llevó a cabo en septiembre de 2023, contó con la participación de 69 profesionales senior de 55 empresas miembros de la Federación Mundial de Anunciantes, con una inversión conjunta de 118 mil millones de dólares en marketing global. Los datos recopilados revelan un panorama interesante de cómo las marcas están abrazando la IA generativa en sus estrategias comerciales.

Creciente adopción de IA generativa

El informe indica que el 45% de los encuestados ya está utilizando IA generativa en sus operaciones de marketing, mientras que un 33% planea hacerlo en un futuro cercano. Sólo un 14% de los encuestados afirmó no tener planes inmediatos de implementar la IA en sus estrategias de marketing.

La IA generativa encuentra su aplicación más común en la creación de contenido, citada por el 74% de los encuestados, seguida de la personalización y mejora de la experiencia del cliente con un 58%, y la ideación de contenido con un 55%.

Optimismo cauteloso

La encuesta revela que la mayoría de los marketers es cautelosamente optimista sobre el potencial de la IA generativa para impulsar el crecimiento empresarial. Cuando se les pidió que calificaran su nivel de entusiasmo, la puntuación promedio fue de siete sobre diez. Sin embargo, los encuestados en las áreas de políticas y asuntos legales mostraron un entusiasmo significativamente menor, con una calificación de 4,5 sobre diez.

Las ganancias inmediatas derivadas del uso de la IA generativa se centraron en una mayor productividad y eficiencia (89%), reducción de costos (76%) y un aumento en la creatividad (46%).

Preocupaciones sobre la reputación de la marca

A pesar del entusiasmo, persisten preocupaciones significativas en la industria del marketing. Los encuestados expresaron su inquietud con respecto a los riesgos potenciales que la IA generativa podría representar para la reputación de la marca. En promedio, los profesionales del marketing calificaron su nivel de preocupación en seis sobre diez, mientras que sus colegas en políticas y asuntos legales la calificaron con ocho sobre diez.

Las principales preocupaciones se centran en la protección de datos y la privacidad, la propiedad intelectual y los derechos de autor, con un 77% de los encuestados manifestando preocupación moderada o extrema en ambas áreas. Otros temas de inquietud incluyen la seguridad y adyacencia de la marca, así como la diversidad, equidad e inclusión, con un 71% y un 54% de preocupación respectivamente.

Necesidad de capacitación y transparencia

La encuesta también identificó la necesidad de capacitar a los empleados en habilidades relacionadas con la IA. El 71% de los encuestados planea mejorar las habilidades de sus empleados en el uso efectivo de la IA como parte de una estrategia de marketing responsable. Además, el 50% de los encuestados no tiene un conocimiento completo sobre cómo su cadena de suministro utiliza la IA generativa en su nombre.

Stephan Loerke, director general de la WFA, enfatizó la importancia de considerar las oportunidades y desafíos de la IA generativa a través de todas las funciones comerciales para impulsar el crecimiento empresarial.

Políticas y regulaciones

La encuesta también revela una preocupación generalizada sobre la falta de regulaciones adecuadas para abordar los riesgos asociados con la IA generativa en el marketing. El 52% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las regulaciones actuales son insuficientes en áreas como la protección de datos, los derechos de autor y la no discriminación.

A pesar de estas preocupaciones, el 81% de los encuestados informa que ha desarrollado o está en proceso de desarrollar políticas internas relacionadas con el uso de la IA generativa. Sin embargo, áreas como la seguridad y adyacencia de la marca, la propiedad intelectual y los derechos de autor, la diversidad, la equidad y la inclusión, y la sostenibilidad ambiental tienen políticas en menor medida.

Estrategias de IA diversificadas

En cuanto a las estrategias de IA, la encuesta muestra que las empresas adoptan diferentes enfoques. Sólo el 5% de los encuestados afirmó tener un director de IA, mientras que un 40% optó por un equipo multifuncional para liderar su estrategia de IA. El 19% tiene un director digital a cargo de esta función, y casi uno de cada cuatro no tiene un líder único en IA y opta por un enfoque descentralizado.

La encuesta también revela que los equipos de marketing y legales participan activamente en la estrategia de IA, mientras que otras áreas como medios, políticas y asuntos corporativos, y abastecimiento muestran una menor participación.

La encuesta de la WFA proporciona una visión valiosa de cómo las marcas están adoptando la IA generativa en sus estrategias de marketing, al tiempo que subraya las preocupaciones y desafíos que deben abordarse en el futuro para un uso responsable y efectivo de esta tecnología en la industria. Estos hallazgos servirán como punto de partida para desarrollar políticas y planes futuros en la WFA.