No hay dudas de que la Covid-19 y el consecuente aislamiento social preventivo obligatorio dispuesto por los gobiernos han cambiado la histórica relación de los consumidores con las marcas. Nunca imaginamos una situación en que la mitad del planeta se encontrase confinada en sus casas a la espera de que todo mejore. Se viene un mundo distinto, con muchas oportunidades de ser mejor.

Marketing Society, el foro de trabajo conformado por CMOs líderes del mercado argentino, reflexiona al respecto: “Un marketing reset nos obliga a replantearnos todo lo que creíamos saber hasta acá. Muchas veces habíamos escuchado de cambios de paradigma, pero es evidente que este que estamos viviendo lo será en un grado jamás visto y con una profundidad nunca conocida. Hemos entrado a un nuevo estadío del marketing como disciplina social”.

Un parate total de la economía del mundo, en que las autoridades improvisan muchas decisiones jamás imaginadas. En las empresas sucede algo similar: la simulación de escenarios y los war rooms han quedado al descubierto; los planes de las compañías y de las marcas pasaron ser atemporales. “Los planes de comunicación, innovación y promocionales que teníamos pensados y listos para ejecutar dejaron de ser relevantes ―reflexiona Sean Summers, chief marketing officer de Mercado Libre, y agrega―: “El ‘plan 2020’ de cualquier empresa terminó el 16 de marzo. Cuando empezó la cuarentena, arrancó un campeonato totalmente distinto a ese para el que nos habíamos preparado durante la ‘pretemporada’. Lo primero que hay que hacer es entender esto, asimilarlo lo más rápidamente posible y, luego, volver a pensar el año con una estrategia totalmente distinta, adaptada a la nueva realidad”.

El consumidor cambiará la perspectiva y su relación con las marcas. Se habrá acabado el tiempo de los anuncios vacíos de contenido. El vínculo de los usuarios con las marcas y las empresas entró en una etapa de reconfiguración. “Es un gran momento para repensar el rol y la cultura de esta empresa ― menciona una CMO referente del mercado de servicios financieros―. ¿Surge algo más que se podría incorporar a futuro? ¿Nace algo en este espíritu colaborativo, con sentido de comunidad, que podríamos tomar en cuenta? Tal vez sea el momento de generar nuevas marcas, nuevas ‘almas’; porque van a encontrar una audiencia, sensibilizada, que va a querer relacionarse”.

“Es un momento en que el fondo es más importante que la forma ―comenta Carlos Menéndez Behety―. Es clave buscar la relevancia, lo importante para la gente. Buscar el propósito real y tangible”.

Ponerse rápidamente en acción debió ser uno de los principales focos de las empresas. Cada marca aporta desde su posición: algunas, donando; otras, recordando la importancia de que el consumidor se quede en su casa; otras, con entretenimiento; y no faltan las que ofrecen productos. “No cometer el error de no frenar los mensajes que habían sido diseñados en un mundo que entendíamos como ‘normal’, porque ahora seguramente suenen ‘de otro mundo’ ―agregan desde el seno de Marketers Society―. Sí: frenar y retirar ―si fuera necesario― absolutamente todo”. Una búsqueda en real time sobre los nuevos insights: “Hay que ponerle foco a lo que creemos que pueda ser relevante para nuestros consumidores en esta nueva realidad; nada más”, sentencia Summers.

No sólo han variado nuestras rutinas y costumbres: han cambiado también las prioridades de los consumidores y se han alterado los patrones de consumo. Debemos encontrarle un rol específico a cada uno de nuestros productos y servicios en este nuevo escenario y comunicar con muchísima empatía.

El propósito de marcas quedó el descubierto y todos esperan que ahora sea llevado a la práctica. ¿Marcas con propósito era una realidad o sólo fue un buen enunciado? Más bien, es la hora de la verdad: “Es un momento refundacional y de creación de nuevos hábitos, en que todo lo que no agregue valor morirá más rápido”, vaticina Menéndez Behety, y agrega que “todo lo que hagamos hoy hablará sobre la esencia de lo que somos, sobre la trascendencia y grandeza, o no, de las marcas”. Es clave buscar la relevancia, lo importante para la gente. Buscar el propósito real y tangible.

Aparecería aquí una nueva certeza; los consumidores requieren compromiso y un rol social por parte de las empresas y de sus marcas. “Hechos o silencio”, sintetizó hace unos días Carlos Pérez, CEO de BBDO Argentina, en una carta abierta a Adlatina. Una excelente síntesis de la disyuntiva que, en estos días, debería atravesar a las empresas. “Yo agrego: ‘Hechos, no palabras’ ―interviene Marcelo Romeo, CMO de Grupo Newsan―. Eso será lo que marque el nuevo límite para las marcas”.

Por último, aparece el rol social de la marca, aun si su acción no tiene la visibilidad deseada.

El tono de las marcas tiene que adaptarse rápidamente.  Encontrar el balance entre ser optimista, ser realista y ser funcional supondrá todo un desafío. Sin descuidar la operatoria del negocio, los CMOs deberán repensar su enfoque y sus estrategias de cómo y cuándo llegar a sus consumidores.