Desde que él delineó la ley para jugadores de medios digitales en la conferencia del Interactive Advertising Bureau de enero para corregir sus problemas o dejar de tomar los dólares de medios de su empresa, Procter & Gamble, el chief brand officer Marc Pritchard ha oído numerosos argumentos para tildar de irrazonables sus demandas. Su reacción ante esas críticas fue calificarlos de “head fakes”, es decir, los señalamientos falsos de dirección.

En otro mensaje ante la conferencia de la ANA (Association of National Advertisers) pronunciado en Orlando el jueves, Pritchard dijo que su opinión no ha cambiado. Así, si Snapchat, Google, Facebook o cualquier otra plataforma no puede entregar confiablemente a una tercera parte -el Media Rating Council que acredita las mediciones de visibilidad- o no adoptara salvaguardas contra el tráfico fraudulento o el contenido inapropiado hacia fines de año, el estaría completamente preparado para dejar de poner dinero en ellos.

“Vamos a votar con nuestros dólares”, dijo Pritchard en una entrevista del miércoles. Aunque las plataformas digitales han “reunido enormes audiencias”, hay también muchas más elecciones para los dólares de publicidad, incluyendo la TV, donde él notó que incluso startups digitales o el propio Google invierten considerables sumas de dinero.

En su discurso frente a la ANA, Pritchard delineó las “head fakes” que encontró en todos los puntos de su mensaje en el IAB. “Hemos visto y seguido a todas las ‘head fakes’ pero no estamos tomándolas más”.

Entre ellos están los argumentos de que las plataformas digitales necesitan tiempo para revisar sus mediciones y salvaguardas de sus complejas ofertas. Pero él dijo que P&G les ha dado casi un año, y que si ellos no pueden responder todo a tiempo, necesitan focalizarse primero en verificar la visibilidad, alcance y frecuencia de los formatos más usados.

“Estamos alentados por los progresos recientes mostrados por los grandes jugadores –Facebook y Google- y lo que hemos oído de varios otros”, dijo Pritchard. “Pero también dejamos claro que los anuncios indican intención y trabajo en progreso, pero que eso no es suficiente hasta la verificación y la auditoría sean realmente implementadas. Hemos sido más que pacientes, porque hicimos estos pedidos hace casi un año. Por eso necesitamos una urgente finalización”.

En su discurso de apertura a la Conferencia de Medios, que tuvo un record de registraciones de casi 500, el CEO de ANA Bob Liodice señaló que sólo el 40% de la inversión digital de hoy alcanza realmente al consumidor, o los editores que publican los avisos a ellos, y que el resto corresponde a jugadores medianos de la cadena de suministros, algo que él definió como “terrible”. La ANA quiere llevar ese número al 70%, señaló. Un vocero agregó que el directorio del grupo tuvo el mes pasado una reunión sin precedentes con los pesos pesados digitales Facebook y Google para progresar en la acreditación de las mediciones.

Una objeción que, según Pritchard, proviene más de marketers y agencias de medios, que el estándar de visibilidad digital del MRC –que requiere que al menos el 50% de un aviso se muestre por un mínimo de un segundo para los avisos display y dos segundos para los videos- no es suficientemente buena. Pritchard reconoció que es minimalista, y agregó: “Esto es exactamente lo que necesitamos y queremos”.

La visibilidad significa “oportunidad de ver”, dijo Pritchard, pero ha sido confundida con “completamente vista, recordada, efectiva, que hizo un impacto. se le prestó atención, entregó ROI y otras cosas… Esto no es diferente a las garantías de base que las cadenas de TV, revistas y avisos de vía pública nos entregaron durante años”.

De manera similar, el ejecutivo descartó la objeción de “mi plataforma es diferente” que formulan jugadores digitales. “Es una elección del editor diseñar una plataforma diferente”, dijo. “Pero las diferencias no constituyen una razón para tolerar la complejidad de tener un estándar mínimo diferente para medir”.

También desechó la objeción “Esto no está diseñado para el mobile”, al notar que la tecnología de los proveedores del mobile ya tuvieron su oportunidad de contribuir a los estudios de MRC. Con respecto a cuando dicen que insistir con la visibilidad medida por MRC costará más caro, Pritchard dijo que esa es una elección que P&G está dispuesta a negociar si permitiera una mejor evaluación de las inversiones en medios.

Pritchard también rechazó una cantidad de “head fakes” que se oponen a requerir una verificación por terceras partes por parte del MRC. Denominó como “entendibles” a las preocupaciones privadas sobre la first-party data, pero dijo: “No queremos ninguna data privada. Sólo queremos saber si conseguimos aquello por lo que hemos pagado”.

El hombre de Procter & Gamble también detalló las objeciones en torno a los esfuerzos para asegurar que todos los descuentos de medios dados a las agencias lleguen a P&G, y que todos los dólares de medios vayan a pagar por los medios en lugar de beneficios “flotantes” o arbitrajes de beneficios hechos por las agencias como parte de una transacción. Otro “head fake”, dijo, es el argumento de que las agencias están cumpliendo con sus contratos.

“Correcto”, dijo. “Pero nosotros estamos ahora cambiando el contrato para incluir provisiones específicas para todos los descuentos, incluyendo aquellos que se produzcan a nivel de la compañía de holding, nos sean pagados”.

De manera similar, señaló a los argumentos de que los contratos no han tenido provisiones contra el uso de dinero como “flotante”. “Correcto”, dijo. “Pero ahora estamos cambiando el contrato para estipular que el dinero que pagamos debe ser usado directa y únicamente usado por el medio que queremos contratar”.

El ejecutivo descartó argumentos de que el procurement esté haciendo flagrantes demandas financieras. “Por favor”, exclamó. “El procurement es un recurso valioso y un asociado experto en las cadenas de provisiones en el que hemos confiado para que nos ayude como marketers para tomar decisiones sobre fees, panorama laboral, términos de pago y de contratos. Al final, el procurement no es el problema ni una excusa. El dólar se detiene con los marketers que toman las decisiones”.

Las relaciones medios-agencias han venido siendo deshilachadas por “demasiada complejidad, tinieblas y derroche en la cadena de suministros que todos nosotros hemos tenido a mano para crear”, dijo Pritchard. Simplificar las cosas, señaló, “nos ayudará a volver a la verdadera relación que tuvimos con las agencias en el pasado”, con ambas partes trabajando para crear valor para sí mismos “y, más importante, para los consumidores”.

Una razón por la cual el progreso ha sido lento, particularmente en las mediciones digitales, es que los CMOs a menudo “no están seguros de lo que hay que hacer. Yo confieso que estuve en ese campo hasta que empecé a escarbar en los detalles, y aprendí una valiosa lección: la transparencia de los medios no puede ser delegada. El CMO necesita conducir y entrar en los detalles, fijar las expectativas, completar las cosas y estar presto a romper algunos muebles”.

Añadió que el Master Circle de CMOs de la ANA, un grupo de trabajo amigable en el que los líderes del marketing comparten sus mejores prácticas, es algo que puede ayudar en todo esto.