¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Siempre me ha fascinado la publicidad. Desde pequeña me encantaba observar los comerciales y los envases de los productos. El mundo de las marcas me llamaba mucho la atención. Podía reconocerlas en muchas categorías de productos y me las sabía de memoria. También me interesaba entender cómo una marca era capaz de movilizar a las personas, unirlas en torno a un interés común, y quiénes estaban detrás de ellas, de qué empresa era cada marca, quién manejaba ese negocio y cómo se administraba. Recuerdo claramente cuando decidí que quería estudiar ingeniería comercial y soñaba con trabajar en una empresa como Nestlé. ¡Sueño cumplido! Desde mis primeros años de trabajo aprendí mucho sobre la experiencia de los consumidores y la importancia de ese momento de interacción con el producto o servicio, porque finalmente ese es el momento clave que permite que seas preferido frente a otros. Si eso se repite de forma sostenida, generas lealtad y valor de marca. También comprendí la importancia de la consistencia y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, dado que una marca va mucho más allá; representa aspiraciones, sueños y estilos de vida. Las marcas pueden influir en la personalidad y la manera de vivir de las personas. Las marcas tienen el poder de acompañar a las personas a lo largo de su vida, en los momentos más felices y tristes, en el día a día. Por eso, siempre les digo a los equipos con los que trabajo en comunicaciones y marketing que tenemos una gran responsabilidad en cómo la marca se comunica con el consumidor. Nuestra labor contribuye al día a día de las personas y puede cambiar paradigmas y conductas. Hay marcas que existen desde hace muchos años y que han dejado huella y marcado a muchas generaciones. ¿A quién no le gustaría trabajar para una marca así? La comunicación a través de las marcas puede promover cosas muy positivas, pero también negativas. Por eso, saber que a través de mi trabajo puedo contribuir positivamente con el día a día de miles de personas me entrega una gran responsabilidad, pero también me llena de orgullo y felicidad.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos ―hacia ellos y desde ellos―, entre usted y su equipo de trabajo?
A lo largo de todos estos años de trabajo, he aprendido mucho de las personas que han trabajado conmigo, especialmente en lo que respecta a la diversidad y a las diferencias de opinión que pueden existir frente a un problema o a una necesidad que hay que atender. Uno de los aprendizajes clave es involucrar a todas las personas relevantes desde el inicio, asegurando que cada una entienda el rol que jugará y las expectativas que hay sobre ella. La comunicación, el trabajo integrado y el seguimiento del proyecto por parte del equipo son factores críticos para el éxito. También considero importante entender el propósito de nuestras acciones. Todo lo que hacemos debe ser parte de una estrategia de negocio que tenga resultados y realmente aporte. Es importante desafiar al equipo de marketing y a las agencias para sacar el mayor retorno y contribución al negocio de las campañas exitosas. Muchas veces, los equipos actúan en “piloto automático” y simplemente hacen las cosas para cumplir con el check, sin comprender realmente el propósito y cómo esa acción en particular contribuye al objetivo general. Entender esto genera mayor engagement y motivación y permite que “las cosas pasen” de manera más fluida y exitosa. Otro aprendizaje es que “one size doesn’t fit all”. La comunicación muy estándar y genérica puede ser eficiente, pero no genera impacto en los consumidores, porque no conecta con ellos. Es fundamental tomarse el tiempo para entender a quién le estamos comunicando, qué mensaje queremos entregar y a qué insight responde. Con la cantidad de información disponible hoy en día, podemos segmentar los grupos y generar audiencias por intereses, lo que permite una comunicación más personalizada y efectiva. Debemos estar siempre conectados con el contexto, tanto interno como externo, para responder de la mejor manera. La marca nunca debe perder su esencia, pero sí evolucionar con el contexto y las nuevas necesidades. Preguntarnos si fuéramos ese consumidor, qué es lo que realmente nos movería, y usar el sentido común y la intuición para tomar decisiones simples y cotidianas que generen un mayor engagement. Por ejemplo, en Chile, el humor y lo simpático generan hoy un mayor engagement en la comunicación de las marcas debido al contexto actual. Por último, ser consistente y coherente, entre el mensaje, el posicionamiento y las acciones. Concretar: los consumidores quieren vivir la experiencia de marca, no sólo escucharla. Llevar el propósito de la marca a la vida de manera genuina realmente genera resultados significativos en su equity, y todo lo que hacemos debe ser parte de una estrategia de negocio que tenga resultados y que realmente aporte. A veces los equipos que están detrás de las marcas se aburren de cierto mensaje o de la publicidad más rápido que la audiencia: creo que es importante, al realizar una inversión en una campaña que tiene excelentes resultados, que desafiemos entre todos ―equipo de marketing y agencias― cómo sacarle el mayor retorno y la mejor contribución al negocio.
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
La inteligencia artificial representa una gran oportunidad y creo que realmente cambiará nuestra forma de trabajar. En particular, en marketing ofrece una serie de ventajas en términos de automatizar tareas más operativas, generar adaptaciones de manera rápida y eficiente, cruzar información de forma prácticamente instantánea, segmentar con mayor cantidad de variables en tiempo real y realizar análisis múltiples, generar insights, testear y aprender, todo lo que implica generar mayor agilidad, eficiencia y ahorro. Pero también permite hacer volar la creatividad, generar ideas y conceptos, imágenes, textos, videos, etcétera, a través de un prompt en cuestión de segundos y combinar las nuevas tecnologías para obtener un resultado superior, que mejora significativamente la calidad de los trabajos, la producción y la experiencia. Sin dudas es un muy buen complemento y debe ser visto como tal, ya que potencia el trabajo de los equipos de marketing, las agencias y los creativos; y, al mismo tiempo, ayuda a contar con la mayor cantidad de información para tomar las mejores decisiones, planificar mejor y generar un mejor y mayor impacto en los resultados de negocio. La parte más complicada tiene que ver con los aspectos éticos y legales. Aún hay muchas dudas con respecto a los impactos que puede tener, en qué contexto, y también en cuanto a su posible mal uso. Además existen muchos temores sobre la posibilidad de que muchos trabajos y cargos se vuelvan prescindibles. Sin embargo, por muy inteligente que sea, creo que nunca podrá reemplazar el sentimiento humano, la capacidad de soñar, ni las ideas y la creatividad que nacen desde el corazón. La capacidad que tenemos para conectar, empatizar y entender lo que realmente genera un impacto positivo en las personas es algo que, sin dudas, puede contar con la inteligencia artificial como aliada; no la excluye, la complementa.
