Por Luciana Obniski y Ana Claudia Malamud
Líder de curaduría en Ipsos para Brasil y Latam y líder de client organisation de Ipsos Latam

A medida que nos acercamos a 2025, se palpa en el aire una sensación de expectación. América Latina, una región sustentada en su vibrante cultura y su dinámico panorama de mercado, está revelando un complejo conjunto de tendencias de consumo que son tanto desafiantes como emocionantes. Y son estas incongruencias y tensiones, o las paradojas contenidas en la forma en que nos relacionamos con los temas más importantes de las sociedades latinoamericanas: (tecnología, crisis climática, relaciones sociales, economía, entre otras), las que moldean las nueve nueve tendencias descritas en Ipsos Global Trends 2024: un valioso compás-guía para entender los nuevos comportamientos y navegarlos en los próximos años.

Entre otras macrofuerzas, el informe de Ipsos explora una realidad que muchos ya sentían en la región: la persistente sombra de la desigualdad social. Es un factor que influye sutil, pero poderosamente, desde el poder adquisitivo de los consumidores hasta sus expectativas en relación con las marcas. No podemos dejar de reflexionar sobre cómo esta corriente de disparidad puede moldear las historias que contamos y los productos que ofrecemos. Es una invitación a la acción para crear narrativas y soluciones que realmente resuenen con la experiencia humana en toda su complejidad.

Junto a la desigualdad, está la cuestión de la confianza —o, mejor dicho, la falta de ella—. Una desconfianza generalizada en las instituciones gubernamentales ha creado un vacío que es tanto intimidante como lleno de potencial para marcas robustas y preocupadas por construir un legado. Ipsos Global Trends sugiere que este escepticismo es una oportunidad para que las marcas se destaquen como faros de confiabilidad y cambio positivo. Imagine formar parte de un movimiento que llena este vacío de confianza y crea conexiones que son tan auténticas como impactantes.

Y si no hay espacio para invertir en más de un asunto que causará impacto en sus consumidores, la única tendencia que no divide la opinión de los países en este último informe es la urgencia climática que estamos presenciando —y viviendo—. Los compromisos con el Medio Ambiente, lo Social y la Gobernanza (ESG) son cada vez más resonantes con el público latinoamericano. Este cambio hacia la responsabilidad social y la sostenibilidad es más que una tendencia: es un movimiento que nos llama a ser agentes de cambio y a ofrecer soluciones que sean tan éticas como eficaces.

Otro tema que también divide mucho las opiniones entre los países de América Latina es la sensación de que las nuevas tecnologías, que a veces parecen ser soluciones para problemas cotidianos, también deben ser encaradas con cierta desconfianza. Es lo que describe la tendencia Techno Wonder —la Maravilla Tecnológica—, que se adentra en la marcha incesante de la tecnología en nuestras vidas. Si, por un lado, existe la emoción de la personalización y del compromiso mejorado por nuevas formas de interacción, por otro, las espinosas cuestiones de privacidad y seguridad de datos siguen siendo un tema importante. Es una delicada danza de innovación y responsabilidad, que nos invita a repensar cómo nos relacionamos con un público cada vez más digital.

También conectadas a esta tendencia están las redes sociales, omnipresentes y poderosas, que cada vez más exigen más nuestra atención. Los datos apuntan a que hay una consolidación en la sensación de que no son sólo una herramienta: son una plataforma para un compromiso significativo, siempre que podamos descifrar los matices de los comportamientos específicos de cada plataforma. Comprometerse con los consumidores de maneras que parezcan genuinas y respetuosas podría redefinir la relación que tenemos con nuestros públicos.

Es también esta importancia de las redes sociales (y de nuestra presencia en ellas) la que influye también en la importancia del pensamiento de ‘vivir el momento’, que da origen a tendencias como el escapismo y el nihilismo. Es en estas tendencias donde también hay un factor económico (de desesperanza) importante. Y hay algo profundamente humano en esta manifestación, que abre camino para que las marcas ejerzan más empatía con sus públicos. ¿Cómo podríamos aprovechar estos sentimientos y ofrecer momentos de alivio y reconocimiento en un mundo que es a menudo abrumador?

Una de las respuestas que Ipsos Global Trends señala es que los consumidores, buscando cada vez más autonomía, están impulsando una demanda por experiencias personalizadas. En esta invitación al ejercicio de la empatía, que se muestra cada vez más esencial para las marcas que quieren conectar con sus consumidores, la tarea de las marcas es escuchar atentamente y responder con consideración. Aquellas que logren ofrecer este nivel de personalización probablemente construirán una lealtad que trascenderá las meras transacciones y construirá relaciones más fuertes con sus consumidores.

Comprender los sentimientos de los consumidores, así como el contexto cultural y actual en el que están insertos, es la mejor fórmula para garantizar que una empresa siga siendo relevante en los próximos años. A medida que avanzamos hacia un futuro de desafíos y oportunidades en América Latina, es fundamental que las marcas adopten un enfoque proactivo y empático. El análisis de las tendencias de consumo reveladas en Ipsos Global Trends 2024 no sólo ofrece una visión panorámica del comportamiento del consumidor, sino que también actúa como un llamado a la acción. Las marcas que deseen prosperar en este dinámico panorama deberán comprometerse a abordar la desigualdad social, cultivar la confianza y priorizar la sostenibilidad ambiental.

Ahora más que nunca es esencial que las marcas se conviertan en líderes de cambio y utilicen su influencia para crear un impacto positivo. Esto implica forjar conexiones auténticas con los consumidores, basadas en la confianza y el respeto mutuo, y ofrecer experiencias que no sólo satisfagan necesidades inmediatas, sino que también inspiren y empoderen a sus audiencias. Invertir en tecnología responsable y utilizar las redes sociales como plataformas para el compromiso genuino puede redefinir la relación con los consumidores, mientras que la personalización y la empatía se convierten en pilares para construir lealtad duradera.

Por lo tanto, invitamos a las marcas a ser valientes y visionarias, a liderar con el ejemplo y a participar activamente en la construcción de un futuro más equitativo y sostenible para América Latina. Al hacerlo, no sólo asegurarán su relevancia en los años venideros, sino que también contribuirán a un mundo mejor para todos.

¿Está usted listo para aceptar este desafío y convertirse en agente de cambio? El futuro espera y es hora de actuar.