Cuando el líder de marketing de uno de los anunciantes más grandes del mundo habla de sus preocupaciones, la industria lo escucha. Así es como el teatro Lumiere se llenó para ver “Three Things Keeping Me Up at Night”, la conferencia que Keith Weed, chief marketing and communications officer de Unilever, brindó ayer en Cannes Lions.
El primero de los tres desafíos que lo desvelan es “unir los puntos de digital” (“joining the digital dots”). Weed rechazó la distinción entre medios tradicionales y “nuevos medios” (“Seamos claros: digital ya no es un nuevo medio”, afirmó) e instó a dejar de pensar en términos de problemas particulares y empezar a considerar digital como un ecosistema interrelacionado, con el consumidor en el centro. En su madurez, este medio tendrá que responder a tres criterios: visibilidad, verificación por parte de terceros, y valor.
La segunda preocupación de Weed es que toda la industria potencie la diversidad. “Nuestra publicidad no representa donde debería estar la sociedad, y ni siquiera donde está ahora”, sostuvo, y subrayó que mejorar la comunicación en este aspecto no sólo es una cuestión moral sino también económica, ya que los “anuncios progresivos” son un 25% más efectivos.
Weed contó que hace tiempo que Unilever hace esfuerzos por “desestereotipar” su publicidad. Como ejemplos citó el cambio de rumbo de Axe/Lynx y la campaña más reciente de Dove.
Pero por más masiva que sea la comunicación de Unilever, señaló el ejecutivo, un solo anunciante no puede avanzar mucho. Por eso esta semana se reunirá con UN Women y otros anunciantes, medios, agencias de publicidad y agencias de medios, para discutir cómo avanzar en estos esfuerzos y escalarlos a nivel global.
Por último, la tercera inquietud de Weed es reimaginar la creatividad, en un contexto donde ser notados es más difícil que nunca. “Tenemos que pensar de maneras distintas en nuestras marcas y sus historias, para que a la gente le importen y quieran pasar tiempo con ellas. La atención es una recompensa, no un derecho”, sostuvo.
A nivel corporativo, eso se traduce en la construcción de marcas con propósito, o como las llama Unilever, sustainable living brands. Éstas representan el 60% del crecimiento de la compañía y crecen un 50% más rápido que el resto de su portfolio.
A continuación, Weed conversó con Lydia Polgreen, editora en jefe de Huffington Post, sobre la interrelación entre medios, anunciantes y publicidad. Buena parte de esa charla tuvo que ver con cómo una compañía de estas dimensiones balancea escala y relevancia, seguridad y riesgo, especialmente en un contexto político cada vez más polarizado.
“Hay que tomar riesgos para hacerse notar –afirmó Weed–. Lo peligroso es no hacerlo, no ser creativos. Porque si nadie ve tu aviso, va a ser el más caro que creaste. Hay que generar engagement”. Si bien es imposible tener a todos contentos, explicó que muchas veces cada marca de la compañía dialoga con un grupo diferente.
Por otro lado, reforzó la necesidad de llegar a un gran número de personas. “Uno puede seguir reforzando un mensaje con la gente que ya lo quiere, pero si pretende que la marca crezca, necesita alcance”, dijo.
También contó que Unilever pretende ser “la más local de las marcas globales”. En los últimos años, la organización de marketing cambió considerablemente para dar más autonomía a los mercados particulares. Ahora que es necesario crear en tiempo real, los constructores de marca a nivel local necesitan libertad de acción, por más que los coordinen los desarrolladores de marca globales.
Weed minimizó bastante los debates recientes sobre seguridad de marca y publishers digitales. Si bien habló de la necesidad de inventarios más detallados, afirmó que Google y Facebook han sido buenos socios de Unilever durante años, y lo que hay que hacer es trabajar junto a ellos para mejorar la situación.
Weed sugirió que sería bueno que los anunciantes tengan un departamento independiente de medios. “Procurement es genial para comprar soja o huevos, pero para los medios hay que ser cuidadosos”, explicó.
También desafió a los diferentes medios a crear mejor contenido y captar la atención de los consumidores, para que las marcas se interesen en anunciar en sus plataformas. “Desde mi perspectiva, queremos pescar donde están los peces”, comentó.