La semana pasada, Adlatina publicó las opiniones de ejecutivos de la región respecto a un video que muestra cuáles fueron las mejores marcas globales entre 2000 y 2018, según Interbrand.

Hoy responden David Duarte Vargas, strategic planning director de Pragma, Colombia; Erasto Freytes, CEO de Publicis Puerto Rico; Cristian León, director general creativo de MRM/McCann Chile; Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina; Denise Orman, COO de BBDO Argentina; y Alfonso Rodríguez Saumell, CEO de Coupé Perú.

1) ¿Cuáles cree usted que son las cualidades principales de las marcas que se mantienen al tope?
David Duarte Vargas: Las que se acomodan a las particularidades de sus usuarios, las que personalizan, las que muestran estar por fuera de la pesada burocracia de las grandes empresas, las que se desmarcan de la desigual, atemorizante e impersonal relación gran compañía versus pequeño consumidor. Los grandes jugadores hoy, como Amazon, Netflix y Rappi, nos da la sensación de que se acomodan a nosotros, a nuestros presupuestos, a nuestros tiempos, parecen conocer mejor nuestras necesidades que nosotros mismos. Otros, como Uber o Airbnb, intentan generar una sensación de relación entre personas, no entre compañías, entre seres reales, comunes, de a pie y no entre roles, cargos o puestos: estas empresas parecen estar ahí más como un facilitador de una comunidad que como empresas que quieren manipular los deseos de los consumidores. Uber conecta persona regular con auto y persona regular buscando que la transporten; Airbnb pone en contacto ciudadano real con viajero/no turista.
Erasto Freytes: ¡Estar en contacto siempre con los consumidores, conocerlos y entenderlos a fondo y cumplir con sus necesidades y espectativas! Enfatizar en las virtudes de la derecha marca siempre. Desarrollar la estrategia correcta con el consumidor en mente. Ser consistentes en el apoyo a la marca y su mensaje. Innovación, teniendo como base los principios y los atributos de la marca. Creatividad que nos separe de los competidores y que toque el corazón de los consumidores. ¡Si llego a su corazón su cerebro se encargará de buscar los atributos racionales para justificar la lealtad y la compra de una marca! Tenemos que saber contar una historia de manera entretenida con nuestra publicidad, con un mensaje claro y simple en mente. Es tener la actitud y la personalidad correctas. ¡Es importante conocer la marca a fondo, vivirla y comunicar sus atributos con pasión! Utilizar al máximo la data y la tecnología. Llegar es fácil, lo difícil es mantenerse.
Cristian León: Es súper interesante ver la teoría hecha práctica en el video: cómo el cambio de axioma en los medios digitales, lo móvil y la ubicuidad de las marcas y servicios de los ultimos diez, doce años, posiciona poco a poco hacia arriba a las marcas relevantes en la vida de las personas, hoy. Quiénes están hoy presentes en ese día a día, ese consumer journey de las personas de manera relevante. Destaco a Coca-Cola, que es la única marca “pre digital” que se mantuvo en el top 5: supo reinventarse y sumó a su portafolio más aguas y productos sin azúcar. Pero también porque le dio una vuelta completa a su comunicación y volvió a su intrínseco. Con esa mirada supo mantenerse arriba. Todas las demás, desde Apple hasta Facebook, son un claro reflejo de una mirada holística contemporánea. Con innovaciones relevantes, comunicación relevante, en ecosistemas relevantes para la gente. Menos retórica y más acción, sustentada en la palabra más manoseada del último tiempo: la “data”. El conocimiento real de sus consumidores.
Santiago Olivera: Excelentes productos, servicios e innovación permanente.
Denise Orman: En su mayoría son marcas de tecnología, relativamente jóvenes o de una nueva era, que ofrecen productos y servicios innovadores desde el diseño y la experiencia de usuario. Y que por otro lado buscan conectar y facilitar la vida de los usuarios. Y ya hace varios años lograron permanencia.
Alfonso Rodríguez Saumell: Las principales cualidades tienen que ser la elasticidad de la marca, ser dinámicas, que enamoren, tener un objetivo, un porqué ―si tu objetivo como marca coincide con el mío vamos juntos―, ofrecer experiencias. Lo importante es lo que no se ve de la marca, sino lo que te hace sentir. Las marcas que se mantienen son honestas, si se equivocan anuncian su error y vuelven a empezar, se adaptan a los cambios. Las marcas no necesitan un propósito para existir: necesitan existir por un propósito. Nunca pueden dejar de innovar y escuchar.

2) ¿Cuáles son los errores que generan las caídas o desapariciones?
DDV: Uno de los errores más graves es la falta de coherencia: el que predica y no aplica se expone a recibir fuertes reproches de sus potenciales consumidores. Ya lo hemos visto en marcas que dicen que promueven la equidad de género y su junta directiva está compuesta solo por hombres, o marcas de consumo masivo de alimentos que promueven el respeto por los animales, que se presentan como orgánicas, a las que se les descubre en su cadena de producción acciones contaminantes y terminan siendo víctimas de crítica viral exponencial, pérdida de ingresos por baja en las ventas y, en ocasiones, caída en la cotización de sus acciones. El otro grave error es la falta de comprensión del contexto, por llamarlo de alguna manera. La falta de modales de las marcas respecto al modo en que llegan a los lugares en que las personas se encuentran. Muchas marcas llegan con una presencia invasiva y otras no entienden en absoluto al lugar que llegaron. Hay marcas que llegan vestidas de novias a la boda a la que han sido invitadas; otras, llegan a la fiesta de gala con atuendo de mesero y pasan totalmente desapercibidas. Casos recurrentes de ese error son los de las marcas que hacen contenido en redes sociales brandeando de pies a cabeza, hablando desde su egocentrismo, mostrando todos los beneficios de sus productos, como si los usuarios quisieran compartir en sus redes esa megalomanía. Se equivocan: las personas quieren compartir algo que hable de ellas, no de las marcas. La otra equivocación frecuente es estar en todos los medios. La omnicanalidad ha sido mal entendida. Es cierto que la dispersión exponencial de medios hace que las marcas deban poner su inversión en medios en distintas lugares, pero eso no quiere decir en todos y en todo momento. No vale la pena invertir dinero dónde nadie quiere saber de ellas. Veo muchas marcas de las categorías de compras rutinarias, de las que implican muy bajo desembolso y ninguna diversión, haciendo inmensos esfuerzos económicos tratando de que hablen de ellas en las redes sociales. Grave error, pues las redes sociales tienen como uno de sus fines hacer lo que esos productos no puede hacer: divertir, entretener, dar de qué hablar, generar algún tipo de status.
EF: Hacer cambios radicales en las formulaciones de un producto o en la esencia de un servicio o la forma de prestarlo que sean rechazados o no sean aceptados por el consumidor. Hacer cambios que afecten la calidad del producto o de un servicio. Hacer cambios radicales en diseño, por ejemplo, en productos de “moda” (fashion) por atraer a un segmento de consumidores que antagonicen a los consumidores tradicionales y leales al producto. No tener consistencia y continuidad en la comunicación de la marca, el producto o el servicio. La falta de innovación en los planes de mercadeo y comunicación. Muy importante la planificación estratégica a corto, mediano y largo plazo. Perder contacto con el consumidor. Caer en una zona de comfort e ignorar las tendencias del mercado y de los competidores.
CL: Es simple, no ser capaces de entender esos cambios, desde la gente. Por sobre el mercado. Por sobre la tecnología. Lo que la gente está esperando de las marcas. Lo que la gente necesita. La época de la retórica dio paso a la época de la utilidad. A las marcas con propósito real en tu día a día. Amazon está comprando empresas de cerrajería inteligente para que su equipo te deje la mercadería en la heladera; está haciendo tiendas físicas sólo con productos votados por la gente con cuatro estrellas o más. Eso es pensar en la gente, no en “cómo te vendo” equis cosa. Y lo contrario ocurre con las marcas que van de bajada. Disney lo aprendió casi por rebote; y hoy prepara su propio “Netflix”, sumando a su portafolio más y más contenido.
SO: Perder el foco, la burocratización y privilegiar resultados financieros.
DO: Probablemente sean marcas que no acompañaron la evolución del consumidor o no evolucionaron tanto dentro de su propia industria o categoría. O hasta algunas no lograron sostener su promesa dentro de las necesidades de la gente.
ARS: Dejar de escuchar, de estar presente en la vida del consumidor, no saber adaptarse a los cambios a tiempo y cuando pierden su propósito.

3) ¿Será más corto el ciclo de vida de las marcas líderes de aquí en más? ¿Por qué?
DDV: Sí, pero no en todas las categorías. En consumo masivo veo que el espectro competitivo se mantiene muy similar ya hace varios años. En las categorías de tecnología, servicios y entretenimiento, el ciclo de la vida de las marcas líderes sí será más corto, por la rapidez con la que cambia la tecnología, porque cada innovación trae demasiadas posibilidades y a las compañías les queda muy dificil seguir ese ritmo vertiginoso, mapear todos los espectros y tomas los riesgos que significa entrar a toda velocidad a un mundo desconocido. Así que, cada tanto, en algún lugar del mundo, alguien con menos compromiso político y burocrático se atreverá a colonizar esos nuevos espacios y alguno será el nuevo Facebook, Google, Amazon, Airbnb, Spotify, Rappi, influencer o youtuber que se lleve la atención de los usuarios.
EF: No es algo fácil dilucidar si el ciclo de vida de las marcas líderes será más corto que hasta el presente. Pero, más que nunca, las marcas líderes deben estar muy atentas a defender su franquicia en vista de los cambios generacionales, como por ejemplo, los millennials, quienes tienen expectativas diferentes a las otras generaciones y unas lealtades más cambiantes, al igual que se concentran en los medios sociales en preferencia a los tradicionales. Por eso las marcas líderes tienen que estar alertas para mantener su franquicia con los consumidores tradicionales leales al igual que con aquellos cuyas lealtades no son tan sólidas. Las marcas se enfrentan hoy en día con consumidores más exigentes que cuentan con otras buenas opciones. Imprescindible que las marcas se mantengan relevantes y llenen las expectativas de sus consumidores. Imperativo mantener una buena y eficaz conexión con ellos.
CL: Esperaría que sí. La tecnología está ahora al alcance de todos. Cada uno de nosotros anda literalmente con un súper computador en el bolsillo. Lo que hace que la capacidad de innovar y acceder a tecnologías de primer nivel aceleren las innovaciones. Hoy las grandes marcas transan esas innovaciones, absorbiéndolas o aprendiendo de ellas. Cualquier persona puede crear un ecommerce y vender productos con despacho en 24 horas. Pero, por otro lado, están apareciendo conglomerados tan grandes (Alphabet, Apple, Amazon, Alibabá) que será interesante ver y entender si la atomización será tal, en cinco o diez años más; o si todos simplemente pasarán a ser parte de algo mayor. Hoy pasa algo parecido con Facebook y Google. Y me pregunto si Amazon será en poco tiempo más la gran vitrina global, como en su momento fue el horario prime de la tele. Vemos lo que pasó este año con los smartphones: todos rectángulos perfectos sin mucha diferenciación hasta que en estos días Samsung sacó el Fold, el primer smartphone “doblable”. Relevancia e innovación. Economías colaborativas y corporaciones cada vez más grandes. Es una epoca de dicotomías. De prueba y error. De leyes de privacidad, pero también de IA. Por lo que se viene una epoca muy entretenida para nosotros los comunicadores: de surfistas de este cambio tan, pero tan profundo.
SO: No necesariamente. ¿Por qué debería serlo? Si no fuese por la aparición de internet, las marcas líderes serían las mismas que hace veinte años (si no me equivoco).
DO: Hoy claramente el mercado es mucho más dinámico y de ciclos por ahí más cortos. La evolución y la innovación, dentro de lo que ofrece una marca, y el propósito que vienen a cumplir en la vida de las personas, son clave y toman hoy gran relevancia a la hora de pensar en la creación de un nuevo producto o servicio. Y sobre todo para sostenerse en el tiempo. Una marca exitosa es aquella que logra involucrarse de manera orgánica en la vida de la gente y pasa a ser culturalmente relevante.
ARS: Lo que considero que es más corto son las amenazas que tiene una marca todos los días, la informacion, una demanda mas calificada y las nuevas costumbres. Son amenazas diarias: las marcas líderes tienen que trabajar y enamorar todos los días, innovar y adaptarse todos los días a un mundo en cambio constante.