¿Got Milk? Ya no. El Milk Processor Education Program está dejando de lado el icónico slogan a favor de una nueva tagline, “Milk Life”, que pone el énfasis en los beneficios nutricionales de la leche, incluyendo su contenido en proteínas.

El cambio forma parte de una nueva campaña nacional que busca hacer volver al crecimiento a una categoría estancada. La industria nacional láctea ha estado utilizando la tagline Got Milk desde 1995, cuando la frase fue autorizada por el directorio del California Milk Processor. El grupo estatal comenzó usando ese slogan en 1993 después de que fuera creado por la agencia Goodby, Silverstein & Partners.

Los productores de California, que todavía siguen con Goodby, van a conservar la frase, que es una de las más reconocibles y parodiadas de la publicidad.

Pero el grupo nacional, cuya agencia es Lowe Campbell Ewald, New York, se está moviendo en otra dirección para incrementar la venta de leche, que tiende a bajar, mientras otras bebidas ganan terreno y las ventas de cereales se ha frenado. Euromonitor International estimó recientemente que el volumen de ventas de leche en el mercado minorista declinó un 1% el año pasado. “Got Milk tiene una muy alta percepción”, dijo Sal Taibi, presidente de Lowe Campbell Ewald, New York. “Pero nosotros tenemos una nueva estrategia. Tenemos un nuevo mensaje y sentimos que necesitábamos un enfoque diferente”.

El grupo nacional, conocido como MilkPEP, planea invertir más de 50 millones de dólares en la campaña, que incluirá TV, gráfica, digital, promociones en minoristas y relaciones públicas. Un aviso para televisión describe a la leche fortaleciendo a los consumidores a través de actividades como el running, básquet o tocando en una banda de rock.

Un aviso de gráfica muestra a una mujer joven tocando una guitarra eléctrica, con una leyenda que alude a los 8 gramos de proteínas contenidos en un vaso de leche.

Las proteínas “están realmente en las noticias y en las mentes de los consumidores”, dijo Julia Kadison, CEO interina de MilkPEP. “Pero mucha gente no sabe que la leche tiene proteínas, así que es muy importante hacer esa conexión entre la leche y las proteínas”.

La organización comenzó a hacer la transición en los últimos meses con avisos que hablaban de un “protein fight club”, que posicionaban a la leche frente a otras alternativas, como los omelettes, que son descriptos como “sucios” o “desordenados”. MilkPEP continuará con la autorización de la frase Got Milk, pero la organización “no está segura en un 100% sobre qué papel jugará” ese concepto, dijo la señora Kadison.

El pitch nutricional tiene un posicionamiento muy diferente al del concepto original que movió a la creación de Got Milk, que era dramatizar situaciones en las cuales los consumidores sufrían por la falta de leche para acompañar a comidas como postres y galletas.

En una entrevista concedida en 1994 al New York Times, Jeff Goodby sugirió que los consumidores habían reaccionado negativamente a los mensajes nutricionales de la leche, que habían sido promovidos con la frase “La leche permite tener un buen cuerpo”. “Esto les recuerda a ellos por qué no querían beberla en primer lugar”, decía el publicista.

El grupo californiano recientemente emitió avisos que presentaban a la leche como una buena bebida nocturna. En cambio, el grupo nacional se está centrando en las mañanas, que según Kadison representan el 50% del consumo lácteo. “Los consumidores tienden a retrasar el ingreso de proteínas durante el día”, dijo. “Por eso es muy bueno decir que usted necesita tener muchas proteínas también por la mañana, porque eso ayuda a darle fuerzas durante el día”.

El grupo luchará frente a la difundida creencia de que la leche no es relevante por las mañanas. “Los estadounidenses en las décadas pasadas tenían al comenzar el día un tazón de cereales con leche de vaca”, dijo Euromonitor en un informe. “Ahora, los consumidores están omitiendo al desayuno, y lo reemplazan por un sandwich en un local de fast-food, o comiendo yogur o barras de snacks en su lugar”.

La industria de la leche podría pronto conseguir una ayuda gigantesca de parte de la cerealera. Kellogg Co. está planeando una nueva campaña maestra que presentará a la unión de la leche y los cereales como una combinación que “provee un muy, muy fuerte beneficio proteico”, dijo Michael Allen, presidente de la división de Morning Foods de Kellogg para Estados Unidos.

La inversión en marketing llega en momentos en que la leche de vaca está luchando contra la acción agresiva de nuevas marcas no lácteas. Silk, por ejemplo, que fabrica leche de almendras y soja, está desarrollando una nueva campaña de Leo Burnett que sostiene que ese producto tiene “un sabor delicioso, mejor al de la leche de vaca”. El esfuerzo muestra a un nuevo personaje animado al que los ejecutivos de Silk aluden internamente como “Phil”, en alusión a la clorofila, el pigmento verde hallado en las plantas.