Zenith considera que el targeting a través de un enfoque demográfico tradicional ya no es eficaz cuando el objetivo es ofrecer una publicidad más relevante y una personalización de experiencias a gran escala. En su último informe, Generation Z is Not the Next Big Thing, Zenith aboga por replantear el targeting adoptando otro enfoque.

El término fue acuñado por Gina Pell, gurú de marketing, y adhiriéndose a este enfoque, Zenith propone que los marketers cambien su enfoque de segmentación generacional por un criterio basado en la mentalidad, el cambio de comportamiento y los ingresos disponibles. En el informe, Zenith sostiene que el targeting por edad ya no es efectivo, dado que muchas culturas de todo el mundo están detectando cambios en el patrón de los acontecimientos vitales más relevantes.

El ser humano, es más receptivo a las nuevas marcas cuando experimenta un cambio en su vida. Históricamente, antes de llegar a la edad de 35 años, pero ahora que se vive más tiempo y existen diferentes hitos, pensar solo en los jóvenes ya no es lo más apropiado.

Según se estimó en 2018, la mitad de los bebés nacidos en los países más ricos a lo largo del año 2000, podrán llegar a cumplir los 100 años. Las reglas también están cambiando cuando se habla de ingresos disponibles. Hoy en día, muchos jóvenes de todo el planeta están luchando por encontrar trabajo y distan mucho de los comportamientos frívolos o de consumo de las generaciones anteriores.

Según el Bureau of Labor Statistics, los jóvenes entre 16 y 19 años representarán solo el 26% del mundo laboral en 2024, en comparación con el 52% en 2000. Del mismo modo, las generaciones mayores están cada vez más decididas a disfrutar de la vida, probar cosas nuevas y esa actitud viene acompañada de más dinero para gastar.

Diferentes análisis estadísticos que incluyen indicadores como el consumo de alcohol y las relaciones sexuales, muestran que los jóvenes de hoy en día no son los disruptores hedonistas de las generaciones anteriores. Más que creadores de tendencias, son más conformistas, y procuran aprovechar al máximo las posibilidades del sistema. 

“Replantearse el targeting será esencial para los marketers que quieran ofrecer una publicidad más relevante y adoptar una personalización a gran escala”, dijo Ben Lukawski, director global de estrategia de Zenith.