Nike parece estar sufriendo un mal femenino.
La participación en el mercado norteamericano del calzado deportivo del gigante se deslizó el mes pasado al 29%, respecto del 36.5% que tenía doce meses atrás, según SportsOneSource. En el caso del calzado deportivo femenino la caída fue notoria.
No es un misterio hacia donde emigraron: Skechers y Reebok. Skechers triplicó su participación durante el mismo período, al saltar de 5,5% a 16,5%, y Reebok casi hizo lo mismo, pasando del 3,3% al 8%. Ambos anunciantes han invertido fuertemente en el enormemente popular segmento de los toning shoes, que crean una resistencia adicional y convierten a una simple caminata en un entrenamiento. Reebok está trabajando a pleno en ampliar su franquicia de la marca Easy Tone con productos adicionales, incluyendo prendas de vestir.
“La explosión de crecimiento en este espacio en un lapso tan breve eclipsa casi todo lo que he presenciado en la industria en los últimos 25 años”, dijo Herbert Hainer, CEO de Adidas, empresa madre de Reebok. “Sólo en Estados Unidos, nosotros estamos vendiendo al menos 5 millones de pares de toning shoes este año”.
“No es nuestro estilo”
Pero Nike se niega a vender toning shoes, que, según dice, no se ajustan al perfil de la marca, clásicamente obsesionado por la performance.
“A diferencia de los productos toning de hoy, nosotros no le pedimos al consumidor que comprometa su estabilidad, flexibilidad o cualquier otra característica clave para la performance cuando se entrenan”, dijo un vocero de la compañía en una declaración.
El vocero agregó que la compañía tiene un nuevo rango de productos de entrenamiento para mujeres para vender en otoño e invierno. Hablando a los inversores el mes pasado, el CEO Mark Parker prometió “presentaciones más atractivas en los locales minoristas” dirigidas a las mujeres, y dijo que esa categoría era “una oportunidad masiva” para la compañía.
Algunos analistas, no obstante, sugieren que la categoría puede ser más un problema que una oportunidad en este momento. “Es una forma de matizar que no están vendiendo toning”, dijo Matt Powell, analista de SportsOneSource. “Y también están perdiendo negocios en los estilos no-técnicos y de moda”.
Parte del problema, dijo Powell, es la onda que se instaló entre los competidores que le hablan a la mujer de una manera muy diferente a como lo hace Nike. El clásico Just Do It, empapado de testosterona, nunca se ajustó cómodamente a las mujeres, aunque eso no impidió a la compañía obtener la participación más grande en las ventas del segmento venciendo a competidores que, a veces, sólo parecían querer imitar al líder del mercado.
El trabajo de Reebok
Como marca, Reebok fue una sensación aeróbica en el espacio del fitness femenino cuando hizo su debut en Estados Unidos durante los años ‘80, pero gradualmente giró hacia enfoques orientados hacia la performance de equipos deportivos, impregnando el tono de los avisos con figuras de atletas como Allen Iverson. Incluso hizo un acuerdo para confeccionar los uniformes de
La compañía, no obstante, cambió después el foco, y esos esfuerzos están dando claros resultados… a expensas de Nike. “Hay una enorme oportunidad de mercado entre aquellas que no están atraídas por la comunicación de ganar-a-toda-costa”, dijo Katrin Ley, vicepresidente de estrategia de marca y negocio de mujeres de Reebok.
La señora Ley dijo que la investigación de mercado mostró que, aunque las mujeres consumidoras veían a la marca Reebok como “dormida” durante algún tiempo, todavía piensan que es divertida y cercana, y “aún piensan que tenemos el derecho a reconectarnos con ellas”.
Reebook puso entonces toda su energía trás la línea Easy Tone –marcada con taglines como Get a better butt- y una línea de calzado de entrenamiento llamada ZigTech, a la que describen como “un trago de energía para sus pies”. Ambos esfuerzos fueron apoyados por TV, gráfica, operativos en minoristas y digitales, todos a cargo de la agencia DDB, que trabaja para la marca tanto en Estados Unidos como en países europeos.
Pronto llegarán al mercado una versión de toning shoes para correr y una línea de prendas relacionada con ese modelo, aparentemente sin la competencia de una categoría toning de Nike, que continúa despreciando el espacio.
“El toning está enfocando a la categoría de caminatas, que ha estado dormida durante un tiempo –completa Ley-. Ahora, caminar es otra vez sexy”.
