La crisis provocada por el coronavirus trae como resultado el cambio de hábitos y actitudes de los consumidores. Con el fin de ayudar en el proceso y profundizar en los resultados de su investigación, Kantar propuso encuentros digitales a modo de webinars en los que expertos como Jane Ostler, Darren Poole, Cecilia Alva y Felipe Ramírez hablan sobre el tema.

A continuación, un resumen de las ponencias de los cuatro expertos de la empresa global que hablaron en el webinar de presentación del estudio mundial Barómetro.

Felipe Ramírez, chief offer officer

Al momento de analizar el contexto que atraviesa el mundo, el COO destaca tres puntos clave: los cambios de hábitos, el entendimiento hacia los clientes y la rapidez al momento de responder las nuevas demandas.

Los cambios de comportamiento y las actitudes por parte de los consumidores son inevitables, por lo que es fundamental que marcas y empresas se adapten a ese “nuevo yo” para construir un nuevo mensaje eficaz. Para la eficacia de este nuevo paradigma, Ramírez insiste en que las empresas no deben quedarse quietas, ya que todos (clientes, personas y marcas) esperan que cada uno sepa jugar su papel de forma correcta y eficaz.

Debido a que el consumo online ha aumentado notoriamente, se refiere a las tres eras del ecommerce y a cómo la tercera (conocida como ME, o humanización tecnológica, y prevista para el año 2022) puede llegar a adelantarse como consecuencia del cambio de comportamiento por parte de los usuarios. Por todo esto, al final de su sección insiste con que las marcas no se queden atrás y estén al día con las nuevas exigencias sociales presentes en este contexto.

Cecilia Alva, client & new business director para América Latina

La profesional profundiza uno de los tópicos ya presentados por el orador anterior: los cambios en términos de consumo.

La rápida propagación del virus, junto a la falta del medicamento específico, lleva a los países a tomar medidas extremas como las cuarentenas obligatorias, el cierre de algunos negocios y la cancelación de las clases.

Alva analiza en profundidad el caso de tres países latinoamericanos (Brasil, México y Colombia) en los que se repiten acciones de consumo distintas a las que se venían teniendo. Es el caso de Colombia y Brasil, por ejemplo, donde el 25% de las personas prefiere hacer compras más grandes con el fin de hacerlo en un mismo día y poder abarcar las prioridades: supermercados y farmacias, ya que al haber una imposibilidad o la recomendación de no salir de las casas, los consumidores tienden a priorizar entre alimentos básicos y productos de limpieza para el hogar e higiene personal.

En el caso de la Argentina, país que se encuentra en cuarentena obligatoria desde el 20 de marzo, se ha generado más conciencia del riesgo de contagio y es por eso que el 53% de los consumidores comenzó a comprar en el negocio más cercano con el fin de evitar viajes y un posible contacto.

Alva afirma, entonces, que el aislamiento cambia la forma de consumir y de invertir el tiempo. Mientras que el 70% de las familias sólo sale para comprar lo necesario, también hay una reducción del tiempo libre en el hogar, ya que las tareas domésticas demandan más atención, al mismo tiempo que las clases y el teletrabajo.

Para cerrar, la client & new business director hace referencia a las implicancias que traerá consigo el virus en los próximos meses. Mientras abril es visto como un mes de crisis, en que es importante garantizar el abastecimiento sin rupturas para no generar miedo por escacez y tener la agilidad para responder a las necesidades por nuevos hábitos, mayo-junio es visto como un bimestre de nueva demanda en que las estrategias de canales se adaptarán a la nueva normalidad de distanciamiento social y se atenderán las preocupaciones del consumidor y sus nuevas demandas para hacer crecer a las marcas. Finalmente, a partir de julio se verá el impacto económico y se deberá revisar el enfoque de marketing, tomar como escenario una recesión y considerar el rol del gobierno (según el país) para apoyar la reactivación en la evaluación de oportunidades.

Jane Ostler, global head of media effectiveness

Ostler hace referencia a cómo los distintos medios se ven afectados por las medidas tomadas a raíz de la pandemia y la manera en que este hecho perjudica al mundo mediático. 

Mientras los home channels cobran importancia, industrias como las del cine, los medios que se encuentran en la vía pública y los esponsoreos se ven afectados por este nuevo ajuste del consumo. Es así cómo la global head of media effectiveness sugiere que el mundo de la publicidad se adapte a estos nuevos hábitos, analice la mejor forma de comunicar en este nuevo contexto y revise la marca mientras presta atención a lo que hacen los competidores, ya que esta forma de comunicar será la que acompañe a la audiencia durante los próximos años. Con el fin de lograr un buen proceso, sugiere que se combinen canales para generar un producto original y se tenga en consideración a quienes se encuentran en sus hogares, detrás de la pantalla, para crear un nuevo mensaje en este nuevo contexto. En pocas palabras, es necesario un nuevo target. Son, después de todo, las marcas fuertes las que se recuperan de estos momentos difíciles, como se comprobó luego de la crisis financiera de 2008.

Daren Poole, creative global head

Poole enfoca el último segmento del webinar en el material creativo y la importancia de su producción en tiempos de coronavirus. Hace referencia a los cuestionamientos que se hizo las grandes marcas, qué nueva forma debería tomar su contenido y si debería apelarse más a lo emocional o a lo racional o, incluso, si debería tratarse o no la pandemia.

El profesional remarca que, con la creatividad adeudada, puede generarse una diferencia y si por eso el mundo de la publicidad debería rendirse ante este nuevo paradigma. En otras palabras, insiste con darles a los consumidores lo que buscan, ya que la demanda de productos y servicios continúa.