(Ad Age) - Como empresas creativas, las agencias se fijan naturalmente en la Web3, el metaverso, los medios de comunicación minoristas, los anuncios interactivos, incluso la IA, mientras que los 200 anunciantes más importantes acaparan su atención porque financian la mayor experimentación y los valores más altos de producción. Sin embargo, el crecimiento de las agencias depende de que se satisfagan las necesidades cada vez más intensas del mercado medio, la creciente franja de empresas con mentalidad desafiante e ingresos de entre 100 y 1.000 millones de dólares. Con 350.000 empresas, 53 millones de empleados y más de un tercio del producto interior bruto, son la base de la economía.

A diferencia de las grandes marcas, para las que se desarrolló el manual convencional de las agencias, las empresas medianas suelen redefinir sus empresas a medida que crecen. Se reorientan en la fabricación a la mentalidad de marketing, inventan nuevas formas de vender productos, adquieren rápidamente marcas y se reposicionan constantemente para seguir el ritmo de sus mercados. Y lo hacen con menos recursos (datos y personal para planificar el escenario) que los competidores establecidos. El resultado: los profesionales del marketing de nivel medio no pueden equivocarse tan a menudo, ni permitirse ningún despilfarro ni justificar una estrategia iterativa. Tienen que hacer menos apuestas, más grandes, que den resultado. Para hacerlo en los próximos años, necesitarán un nuevo nivel de velocidad y orquestación para lograr soluciones sistémicas.

A menudo, la verdadera cuestión es diseñar un enfoque que resuelva un problema empresarial complejo; lo que realmente se necesita es organizarse en torno a lo que funcionará en los múltiples niveles del B2B2C. Por ejemplo, las marcas medianas que ahora dominan los productos de consumo necesitan que las agencias aporten más sofisticación empresarial que los gigantes de los bienes de consumo, que cuentan con enormes equipos de marketing de vanguardia y conexiones más establecidas entre los departamentos de distribución, venta al por menor, comercio electrónico e investigación de los consumidores.

La necesidad de estos profesionales de la comercialización de soluciones empresariales que trasciendan las disciplinas de la comunicación dará lugar a cambios fundamentales en lo que ofrecen las agencias y en su forma de organizarse.

Resolver el problema de la orquestación

A medida que los marketers contratan más especialistas, necesitan gestionar más agencias. Sin embargo, carecen de los recursos necesarios para hacer que todos trabajen juntos para resolver algo más que la captación de audiencias, ya están sobrecargados por la creciente complejidad del negocio, la avalancha de datos y la intensificación de la demanda de medición. Las agencias pueden resolver el problema orquestando internamente, ya sea dentro de una o varias tiendas colaboradoras, para que los clientes puedan perfeccionar la estrategia empresarial en lugar de hacer malabarismos con los recursos.

Diferenciarse en la estrategia empresarial

Más que la creatividad, el servicio clave y la diferenciación serán la estrategia empresarial: la comprensión de los negocios de los clientes aplicada a los componentes interconectados del marketing. Las agencias tienen que resolver una dinámica empresarial de varios niveles, no sólo una dinámica de audiencia. No basta con planificar el conjunto de las comunicaciones de marketing. Las agencias tienen que mirar a través de las lentes del cliente y del consumidor a lo largo del negocio de un cliente, abordando el surtido de productos, la cadena de suministro, la distribución, el envasado y la promoción.