La vodka Belvedere, propiedad del conglomerado de marcas de lujo LVMH, se acaba de agregar a la lista de bebidas que salieron a buscar una nueva agencia y mensajes renovados dentro de una recesión que ha sacudido una categoría obsesiva con el tema de la imagen.

La marca premium volcó su cuenta creativa al Arnell Group. La agencia, del grupo Omnicom, venció a la que estaba a cargo –Berlin Cameron United (WPP Group)- en la rueda final de un pitch que en sus etapas anteriores había tenido como contendientes a Euro RSCG (Havas) y la independiente Cossette.

En una entrevista, Charles Gibb, presidente de Belvedere, dijo que la marca buscaría de ahora en más ensanchar su audiencia.

La campaña de Berlin Cameron, llamada “Luxury Reborn”, producida por el notorio fotógrafo de modas Terry Richardson, intentó ser impactante y polarizadora, en un esfuerzo por caracterizar a los consumidores de la marca como inquietos escaladores sociales, todo ello en una categoría pesada, dominada por Grey Goose. En dicha campaña, una típica imagen mostraba a una mujer utilizando la hebilla de un cinturón de hombre como espejo mientras se pintaba los labios.

“La campaña resonó con quienes queríamos que resuene”, dijo Gibb, que identificó a ese target como “individualistas del lujo” y provenientes de “una clase creativa de los centros urbanos”.

Cambiando prioridades

Pero la dinámica “nuevo rico/viejo rico” es menos efectiva en una recesión, donde hay menos gente que se siente realmente rica, aseguró.

“Las prioridades de la gente están cambiando, y uno necesita establecer una nueva relevancia en sus vidas. Ahora vamos a hacer que nuestros mensajes lleguen a otros sectores”, precisó.

Una audiencia mayor es necesaria si la marca quiere ganar terreno en una categoría dominada por el líder Grey Goose, propiedad de Bacardi. En julio, LVMH comunicó que Belvedere “ni ganó ni perdió participación de mercado” durante la primera mitad del año.

Y un presupuesto mayor también podría ser necesario porque crece el número de marcas y se ha multiplicado el dinero en publicidad detrás de nuevas campañas en la siempre muy competitiva categoría de vodkas de alta escala. Todo esto incluye a Ketel One, que se embarcó en su primera campaña televisiva este año después de haber sido adquirida por Diageo, y la recién llegada Effen, que ahora recibe un fuerte apoyo de parte de Beam Global, que compró la marca para convertirla en líder después de haber perdido la puja por Absolut, que terminó siendo adquirida por Pernod Ricard.

Belvedere cortó drásticamente sus gastos en publicidad en la caída libre de 2008 hasta ubicarse a 5,4 millones de dólares, pero movió más de 11 millones durante el período inicial de este año, según datos de TNS Media Intelligence. Gibb dijo que la marca probablemente aumentará sus números con la nueva campaña el año próximo.

El triunfo es una buena noticia para Arnell, que el lunes había quedado desplazada como agencia digital de record para la marca Sobe, de Pepsi, y meses atrás sufrió un notorio revés cuando su costoso rediseño del packaging de Tropicana vino apareado por una fuerte caída de ventas, y fue archivado por el fabricante. Preguntado si Arnell intentaría también rediseñar el envase de Belvedere, Gibb respondió con rápido “no”. “Esto se dirime en la plataforma de marca. No tiene nada que ver con el packaging”, dijo.

Los avances de Euro

Arnell tiene mucha experiencia en la categoría: es la ex agencia de récord de la tequila Jose Cuervo, una marca de Diageo; perdió esa cuenta a manos de JWT el último verano. “Sus trabajos para Cuervo fueron particularmente importantes”, dijo Gibb. “Eso demuestra que están bien establecidos en esta industria”.

Entre las otras agencias competidoras, Euro expandió exitosamente su relación con Beam Global. La oficina de Chicago de la agencia manejó a la vodka Effen antes de que la adquiriera Beam, y se dice que ha tomado trabajos adicionales para las líneas de tequila Sauza y Hornitos, que antes habían sido manejadas por Publicis.