Las dos compañías que comercializan en conjunto a la cerveza Corona en Estados Unidos comenzaron a chocar en los tribunales por una disputa en torno a los fondos de marketing.
Grupo Modelo, fabricante de Corona, trabó juicio a Constellation Brands –compañía basada en Nueva York- alegando que el gigante productor de vino y bebidas espirituosas no está pagando un porcentaje justo del presupuesto de marketing que tiene la marca para Estados Unidos. Las dos empresas formaron en 2007 Crown Imports para vender las marcas Corona, Modelo Especial y Pacífico, en un acuerdo destinado a perdurar durante diez años.
El choque legal llega cuando Corona está completando su tercer año consecutivo de declinación de ventas, en un marco de dureza planteado por las más costosas marcas importadas. Antes de la caída, Corona venía de 16 años de crecimiento ininterrumpido en el país.
Constellation, sostiene Modelo, “está obstruyendo el negocio de Corona para satisfacer sus propios fines egoístas”. Según la demanda, Constellation intenta mantener a los fondos de marketing como “rehenes”, una actitud que perjudicaría al negocio de Modelo y forzaría a esta última a renegociar los términos del joint venture.
El punto central de la disputa gira en torno al presupuesto 2010 de marketing de Corona. Según la demanda, los ejecutivos de Corona apoyaron fuertemente mantener la inversión efectuada en 2009, argumentando que cualquier recorte traería consecuencias negativas para las marcas. Modelo estuvo de acuerdo con esa tesitura.
El proceso agrega que los ejecutivos de Constellation en el directorio de Corona accedieron, “pero explícitamente vincularon la aprobación del plan de negocios con planteos de reestructuración del joint venture, e insistieron en que no aprobarían el plan de management a menos de que sólo Modelo contribuyera con el adicional necesario para sostener el nivel de gastos de marketing que todas las partes consideran que será en los mejores intereses de la marca”.
Constellation, en una declaración de prensa, dijo que los reclamos de Modelo no tenían mérito alguno.
“Lo que está en debate es el aporte de los socios para incrementar la promoción y el marketing para el año calendario 2010 –escribió Constellation-. Previamente, el gasto incremental en cuestión fue provisto por Modelo y acordado una vez más dentro del plan de negocios de
Al comentar el juicio, el analista Kaumil Gajrawala, de UBS, dijo creer que el proceso “podría ser un movimiento estratégico de parte de Modelo para intentar salir del joint venture antes del fin de
También tiene potenciales ramificaciones para Constellation, el mayor anunciante de vinos del mundo, que deriva más del 40% de sus ganancias –antes de intereses e impuestos- a su posición accionaria en Corona.
Mark Swartzberg, analista de Stifel Nocolaus, mencionó al juicio como su motivo para recortar el rating de las acciones de Constellation. Aparentemente, Wall Street está de acuerdo: el precio de las acciones de Constellation declinó más del 5% en las ruedas de la mañana del viernes.
