No hace mucho, un grupo de profesionales de la comunicación ha abierto un vivo debate con esta pregunta: ¿”Cómo hacer que un mensaje sea creíble?”. El modo abreviado como ha sido planteado el problema y expresado en la frase puede sugerir una idea reduccionista. Parece que preocupa “un” mensaje como unidad de un discurso, pero no el discurso. Quiero decir con eso que un único mensaje tiene poca capacidad de convencer si se considera aislado del discurso mayor en el que se inscribe.
Igual que como en todo conocimiento, también en todo mensaje recibido siempre hay un a priori. No existe un “aquí estoy y ya soy creído”, o un “llegar y convencer”. La credibilidad tiene una buena parte de subconsciente y eso, unido a la rapidez con que nos sentimos convencidos o no, encubre la existencia de un proceso que ocurre en la “caja negra” de nuestro cerebro.
Observando ese proceso a cámara lenta podemos identificar una sucesión de apriorismos, de diferente intensidad, o de distinta capacidad de convicción, pero que se combinan entre sí y en conjunto configuran (¿o determinan?) la credibilidad de un mensaje. Podríamos resumirlo en cinco “leyes” principales:
1. Un mensaje será más o menos creíble según el conocimiento previo que sus receptores tienen de quien lo emite. Este efecto es claramente visible en las marcas. Supongamos que nos encontramos en un país extranjero. En el hotel hojeamos una revista o vemos la televisión. Entre los anuncios reconocemos las marcas internacionales, pero las marcas locales, que no conocemos, apenas nos dicen nada, excepto si el motivo, la imagen, y no la marca, tiene un fuerte atractivo. Con todo, el encuentro fortuito con ese mensaje puede llamar la atención, generar recuerdo... pero no credibilidad ni convicción.
2. Otro factor que interviene en la credibilidad es un segundo apriorismo: la valoración precedente, o la imagen mental, que nos habíamos formado del emisor del mensaje. En el lanzamiento de un nuevo producto (por tanto, desconocido todavía) éste resultará más creíble si lo firma, por ejemplo, Nestlé, que una empresa a la que ignoramos.
3. El factor precedente (valoración) enlaza con la trayectoria de la empresa o de la marca. En conclusión: si la notoriedad incide en el conocimiento y la notabilidad incide en
4. El conocimiento y la valoración del emisor del mensaje por el público son el fundamento de la credibilidad. Los dos ingredientes que ahora vamos a comentar corresponden no tanto al emisor como a su comunicación. La credibilidad se refuerza en el mensaje en la medida que existen coincidencias en los siguientes aspectos: a) la capacidad motivante, o por lo menos la empatía que el mensaje despierte en su destinatario, y b) la coincidencia de los repertorios culturales, códigos, lenguaje, imágenes, etc., presentes en el mensaje y en la memoria de su público receptor. Ese mensaje “es para mí” y “habla como yo”.
5. Por último, la configuración del mensaje -su representación- sellará su capacidad de ser creído. Ello depende de varios factores, retóricos y formales: la argumentación, los axiomas, el discurso y su redacción (inteligibilidad), y el aspecto visual, las imágenes, los colores y el valor estético, que es el componente emocional del mensaje (agradabilidad, seducción).
En sentido negativo, el lenguaje grandilocuente, exagerado o confuso; los argumentos débiles o ambiguos y las promesas que suenan incumplibles; igual como las imágenes y colores desacertados, echarán abajo la construcción de la credibilidad.
Queda implícito también, volviendo a la tercera ley de trayectoria, que la incoherencia en la conducta de la empresa es un factor autodestructor del silogismo de la previsibilidad.
Conclusión. La credibilidad es una estrategia. Ella no empieza en un mensaje, sino en su emisor, en su notoriedad, su valoración y su trayectoria a los ojos del público.
La parte física o factual de la credibilidad se sustenta en las bases precedentes, las cuales incluyen la percepción, la experiencia y el juicio del público. La parte física de la credibilidad es el mensaje y la sucesión de mensajes en el tiempo, en la medida que ellos coinciden con las motivaciones, las expectativas, los estilos de vida y el cuadro de valores de los públicos destinatarios. Y se acompañan del imprescindible componente estético.
Sin embargo, este movimiento que aquí hemos presentado linealmente, en realidad es circular y retroactivo. Los primeros aprioris llevan a la notoriedad, a la valoración y a la trayectoria del emisor, pues ya están en alguna medida, y en estado germinal, apenas en el nivel de la sensación, en los elementos de juicio citados más arriba (motivaciones, etc.). La recepción del mensaje activará esos valores latentes en el receptor... pero siempre, no se olvide, con la indispensable mediación del Producto o el Servicio. Que en realidad son el anclaje de todo lo demás.
