Para la industria de la publicidad, los videojuegos se han convertido en un camino importante para llegar a audiencias clave, y movimientos recientes muestran que las agencias de publicidad se han dado cuenta de la oportunidad que implica.

Por ejemplo, Publicis Groupe inició 2021 con el lanzamiento de Publicis Play, una propuesta especializada en juegos que ofrece a los anunciantes experiencia en marketing especializada en videojuegos. Eso siguió al lanzamiento de Dentsu de su división DGame en noviembre, y a la decisión de Havas Media de incorporar Target Entertainment, una tienda especializada que incluye clientes de juegos, a su división de entretenimiento a principios de este año. Mientras tanto, el mes pasado, Gravity Road lanzó una práctica de juegos y deportes electrónicos en los Estados Unidos.

En Iberoamérica, en 2019, FCB & FiRe anunció el lanzamiento de FiRe Sports, división abocada al gaming. La unidad funciona como un club deportivo, pero de forma online. Cada video game tiene un paralelo con el fútbol, el básquet, el voley, el tenis o la natación. Habrá jugadores que entrenarán en espacios propios llamados gaming offices ubicados en las oficinas de FCB & FiRe en Buenos Aires, Bogotá, Madrid y en breve, Santiago de Chile y Miami, donde los gamers estarán orientados por un team manager, un director deportivo y un psicólogo.

Otro punto fundamental, es que audiencias más grandes, significan mejores oportunidades de segmentación.

El mundo de los videojuegos se ha beneficiado de la pandemia, ya que millones de personas pasaron 2020 pegadas a las pantallas en sus hogares.

Si bien potencialmente hay tanto victorias como derrotas para las marcas que ingresan a este espacio, un principio clave se destaca: los anunciantes deben tener una idea clara de cuál es su posición sobre los juegos en 2021.

Los juegos son el lugar al que acudieron sus públicos más jóvenes. Por ejemplo, KFC, en asociación con Publicis Sport & Entertainment, causó revuelo en diciembre pasado cuando “lanzó” una consola Cooler Master, que funcionaba como calentador para mantener caliente el pollo frito de los jugadores.

En ese sentido, Tom Hostler, director de experiencia de marca de Publicis Poke y líder de Publicis Play, aseguró que KFC ha estado activo en los juegos durante más de tres años y ha “ganado mucha confianza” entre las audiencias de los juegos, habiendo ingresado por primera vez al espacio a través de patrocinios.

Las marcas de comida rápida, que tienen una audiencia principal de jóvenes, deben estar activas donde están estas audiencias, ya que se vuelve cada vez más costoso y difícil llegar a ellas con los medios tradicionales.

Sin embargo, saber “qué no hacer” es tan importante para las marcas que ingresan al espacio de los juegos, advierte Hostler, porque las audiencias de los juegos pueden ser “muy volubles y bastante volátiles”.

Un desarrollo intrigante ha sido el crecimiento de las plataformas publicitarias programáticas para los principales videojuegos. Ahora que muchos jugadores juegan a los principales juegos de consola y PC en línea, los anuncios se pueden publicar de manera programática en los títulos más importantes y se pueden diseñar para pantallas más grandes, no solo para juegos móviles en teléfonos inteligentes. WPP ha estado invirtiendo en una de esas compañías, Anzu.io, desde 2019. Mientras tanto, el especialista en publicidad en el juego Frameplay se asoció con la plataforma publicitaria del lado de venta Magnite el año pasado para lanzar un servicio de compra de anuncios en el que los jugadores de juegos on line vieron diferentes anuncios mientras estaban jugando el mismo juego. Eso se produjo pocas semanas después de que Amazon lanzara la compra de anuncios programáticos en Twitch, su aplicación de transmisión en vivo.

Además, los videojuegos están alcanzando una división de género 50/50. Según un estudio realizado por Ukie, se estima que la mitad de los treinta y siete millones de jugadores del Reino Unido son mujeres, gracias en parte a la popularidad de los juegos móviles casuales como Candy Crush Saga, que ha atraído a las mujeres mayores.

También están surgiendo modelos a seguir de jugadoras, como Madison “Maddiesuun” Mann, una ex jugadora de fútbol convertida en estrella de los deportes electrónicos. Esto ha generado un mayor interés en los juegos por parte de las marcas de salud y bienestar en los últimos meses, ya que también buscan formas de conectarse con audiencias femeninas más jóvenes y difíciles de alcanzar.

Sin embargo, un problema para las marcas conscientes de los costos es cómo podrán medir el retorno de la inversión del gasto en juegos.

Para Hostler, el tema es aún más delicado que eso: “Tenemos que reconocer que la industria del juego ha hecho un trabajo increíble para monetizar a su audiencia durante los últimos cuarenta años; no han necesitado publicidad hasta ahora. Como marca, no puedes ser demasiado arrogante, tienes que ser más humilde y esperar aprender del sector del juego sobre lo que está bien y lo que está mal para tu marca”.