(Ad Age) – Alrededor de 200.000 personas de todos los puntos del globo están llegando a Las Vegas para ver lo último en dispositivos, aparatos e innovaciones tecnológicas, mientras compañías grandes y pequeñas ya están realizando eventos para compartir las noticias de sus últimos productos.

El domingo 6, en una pequeña sala del segundo piso del Mandalay Bay Convention Center, Marc Pritchard, CMO de Procter & Gamble, habló ante unas 200 personas sobre las últimas apuestas de su compañía en el cuidado de las casas. Hay una afeitadora de Gillette que se calienta en un segundo (“así puede dar la sensación de una toalla caliente sin el barbero”, dijo Pritchard) y un cepillo dental que se conecta al teléfono del usuario. También hay productos como el sistema Opté Precisión Skincare, que utiliza una cámara digital para ayudar a cubrir marcas accidentales (o “spots de la edad”) utilizando una fracción del maquillaje que una mujer aplicaría normalmente para cubrir esas áreas de su cara.

La unidad de inversiones de la compañía –P&G Ventures- ubicó unas 130 apuestas sobre las startups con la esperanza de que una, o algunas, creen el mismo tipo de disrupción que han alcanzado las más pequeñas marcas direct-to-consumer.

“Cada vez estamos utilizando más el ‘seed stage' para experimentar en la perfección de los productos, y después usamos el modelo direct-to-consumer para monetizar y construir el negocio en una cantidad de formas”, dijo Pritchard a Ad Age. “En el CES queremos hacer nuevas conexiones y disrupciones de nuestros negocios en una forma constructiva”.

A la caza de startups

P&G es sólo una de las muchas marcas que están usando al CES para hallar startups que pueden ayudar a innovar sus productos ya existentes. Opté, de P&G, por ejemplo, desarrolló algunas de sus tecnologías de AI a través de una “asociación extensiva” con startups tales como Funai Corp.  

En el piso del showroom, Moen está mostrando sus productos con tecnología Flo. En sí misma, Flo es una startup que recibió 28 millones de dólares en financiamiento adicional de parte de su empresa madre, Fortune Brands Home and Security, además de otras. La tecnología de Flo alerta a los usuarios cuando tienen una filtración de agua en sus casas y frena el liquido para evitar mayores daños.

“Las grandes compañías se están dando cuenta de la necesidad de empezar a hacer apuestas en esas pequeñas compañías tecnológicas”, dijo Gabriel Halimi, co-fundador y CEO de Flo, quien agregó que Delta, rival de Moen, también está interesada en su oferta. “Las grandes compañías quieren a alguien que sea ágil y se mueva rápidamente, y que ellas se contagien de algunas de las mentalidades de las startups”, dijo.

A unos 30 metros de distancia de la cabina de Moen se ubicó la de L’Oréal, que mostraba un dispositivo que puede detectar el balance de PH de la piel de una persona. La idea es que al medir el balance del PH se pueden prevenir cosas como la piel seca o el eczema, permitiendo el uso de productos de L’Oréal cuando esos problemas aparezcan.

“Hasta ahora, ninguno ha sido capaz de medir el PH de esta manera”, dijo a Ad Age Guive Balooch, vicepresidente global de la incubadora de tecnología de L’Oréal. “Antes alguien tenía que ir al dermatólogo y correr de un lado a otro para que le midan el PH”.

El producto todavía está siendo testeado y aún no ha sido lanzando, pero L’Oréal debe asociarse para ello con Epicore Biosysms, una startup que trabajó originalmente con marcas deportivas como Gatorade.

Entretanto, Schlage, uno de los mayores fabricantes de cerraduras, también está actuando de manera similar en el CES. Su compañía madre, Allegion Venturers, ubicó un fondo de riesgo de 50 millones de dólares para hallar startups que puedan innovar en su galería de productos. La semana pasada, la compañía invirtió en la startup Pindrop, que se especializa en la tecnología de autentificación de voces, por una suma no revelada.

“Necesitamos asegurarnos de tener nuestro oído en la tierra para conocer la próxima cosa mayor”, dijo un ejecutivo de Schlage en el piso del showroom, y agregó que su compañía madre está teniendo reuniones a puertas cerradas con innovadores en el CES.

Charles Moore, un ex comprador de Walmart que ahora es consultor para startups, dijo a su vez que es normal que las grandes marcas vayan tanteando el camino de sus ejecuciones cuando inviertan en una compañía recién aparecida. Para él, es mejor dejar que la mayoría de las startups crezcan orgánicamente en lugar de escalarlas de inmediato.