¿Cómo se ve el futuro de las marcas en un mundo hiperconectado, en el que el crecimiento exponencial y la disrupción continua son lo normal? En la última edición del Festival de Creatividad Cannes Lions, Keith Weed se propuso brindar, en una conferencia titulada El futuro de las marcas, algunas claves al respecto.
Keith Weed es el actual CMO global de Unilever, además de chairman del Consumer Industry Board del Foro Económico Mundial. Su conferencia estuvo estructurada en base a tres ejes: las individualidades, los influencers y los impactos. Weed comenzó señalando que con la tecnología actual es posible hacer marketing para una sola persona. Se pasó de un marketing de masas, a la necesidad de combinar ese marketing con una personalización masiva. Hoy los marketers no sólo deben pensar en un público lo más amplio posible, sino en múltiples grupos significativos de menor escala (millenials, LGBTIQ, eco warriors, etcétera). Si antes bastaba con que un CMO fuera un chief macro officer, hoy es necesario que se convierta además en un chief micro officer. “Es necesario enganchar a un público amplio globalmente y a la vez conectar con la gente a través de su idioma y su cultura, localmente —señaló, y aclaró—: La posibilidad de combinar estas dos dimensiones es parte de la magia de la tecnología”.
Weed se refirió a la campaña Find your magic, de Axe, como un ejemplo de campaña pensada para actuar a nivel macro, y la campaña de Axe Romeo Reboot, producida en Brasil, como un ejemplo de una campaña que combina las dos dimensiones, aprovechando los datos para potenciar la creatividad. Romeo Reboot es un film cuya historia los consumidores podían personalizar según sus preferencias, lo que generó 100.000 versiones diferentes de la misma historia e incrementó la retención en un 170%.
En cuanto a los influencers, entre los que según Weed no hay que considerar sólo a las celebridades, sino también a expertos en diferentes disciplinas o líderes de pensamiento: “Los influencers son hoy además de muy diversos ‘tamaños’ y alcances, y es necesario tenerlos en cuenta a todos”.
La combinación de campañas “at scale”, orientadas a audiencias masivas, con el uso de influencers puede aumentar más de cinco veces la efectividad del mensaje. “Para poder aprovechar un espectro más amplio de influencers que las celebridades y los expertos, es necesario saber de qué habla la gente e identificar a los usuarios más avanzados”, apuntó el marketer. Como ejemplo de una campaña que supo aprovechar este aspecto, Weed citó la campaña de Knorr Love at first taste, que fue vista el primer día de su difusión por cinco millones de personas y consiguió dos mil millones de impresiones, tres cuartos de las cuales fueron debido a que los usuarios compartieron el spot en sus redes. Love at first taste combinó un spot concebido por Mullen Lowe Londres y dirigido por Tatia Pilieva con una comunidad virtual en la que la gente soltera podía buscar pareja usando como criterio sus gustos culinarios.
Weed señaló además que expertos como sir Ken Robinson pueden además potenciar la creatividad de las campañas: “El líder de pensamiento en educación asesoró a Unilever acerca de la importancia del juego físico al aire libre para su campaña Dirt is good (de Omo/Persil/Ala), que estimula a que los chicos pasen más tiempo jugando al aire libre”.
Respecto al tercer eje de su conferencia, los impactos, Weed se refirió a tres puntos clave: las marcas como agentes de cambio, el desafío a los estereotipos y —el más importante— qué quiere el consumidor. Según Weed, para generar más impacto las marcas deben volverse agentes de cambio porque tiene mucho sentido económicamente: “Y no sólo las marcas corporativas como Unilever pueden encarar este tipo de actitud —remarcó—: también las marcas de productos pueden hacerlo”.
Weed se refirió en este punto al trabajo de Unilever y la marca de helado estadounidense Ben & Jerry’s y su compromiso con el logro de un cambio respecto al problema del cambio climático, combinando siempre las estrategias a nivel macro acostumbradas con las nuevas posibilidades que brindan las nuevas tecnologías.
Desafiar estereotipos es otra de las claves para generar impacto. Weed puso como ejemplo el modo en que las mujeres son retratadas en la publicidad: “El 80% de las mujeres no se identifica con el modo en que se presenta a las mujeres en los anuncios”. Según explicó, los comerciales de Unilever que buscan desafiar los estereotipos tuvieron un 12% más de impacto que los que siguen apegándose a lo “normal”, y fueron más eficaces económicamente.
Sobre el final de su conferencia, Weed abordó la cuestión más importante: ¿qué quiere la gente? Según afirmó, la transformación de las marcas en agentes de cambio y el abandono de los estereotipos están profundamente relacionados con esa pregunta. Weed señaló que el 54% de la gente compraría un producto porque es social y ambientalmente sustentable.
Además, las marcas sustentables crecieron en 2015 más rápido que en 2014, y lo hicieron un 30% más rápido que las demás. Las cinco marcas líderes de Unilever son sustentables. Weed sostiene que ese es el impacto que los consumidores quieren ver y concluyó remarcando que gracias a la tecnología estas tres “i” en que se sintetiza el futuro de las marcas pueden elevarse —a través de las nuevas tecnologías— a la “n” potencia y alcanzar a un número ilimitado de consumidores.
