Quién diría que Juan Valdez cumplió 50 años. A su celebración, realizada el 26 de agosto de 2010, asistieron importantes personalidades.
“No podía perderme el cumpleaños de un buen amigo y de todos los colombianos como es el inigualable embajador Juan Valdez, que lleva medio siglo a cuestas y que, por cierto, no se le nota”, palabras de Juan Manuel Santos, el presidente de
El gran festejo fue seguido por 35 mil personas a través de internet, gracias a su transmisión en distintas páginas web de
Sin lugar a dudas, Juan Valdez, la figura del campesino de bigotes, resulta hoy la de un personaje familiar que se ha posicionado como ese amigo entrañable, que parece haber estado desde siempre promocionando el café de Colombia por el mundo.
Federación Nacional de Cafeteros, la gran familia cafetera
Antes de
En el libro Juan Valdez – La estrategia detrás de la marca, de los autores Mauricio Reina, Gabriel Silva, Luis Fernando Samper y Maria del Pilar Fernández –de
Arábica, los suaves colombianos
En el mundo existen aproximadamente 55 países productores de café. Los tres principales son Brasil, Vietnam y Colombia. El mercado mundial se divide en dos grandes especies: “Robustas” y “Arábicos” (Organización Internacional del Café – OIC).
La tierra de Juan Valdez se caracteriza por producir café de la especie arábica, también conocida como suaves colombianos. Las zonas cafeteras se extienden en rangos de altura de las regiones montañosas, de norte a sur.
Un eje cafetero de fama mundial, donde se encuentra la ruta del café, es el llamado “Triángulo del Café”, que abarca los departamentos de Caldas, Risaralda y Quindío. El reconocimiento de la imagen de Juan Valdez ha ayudado positivamente a estas regiones, convirtiéndolas en un polo turístico.
El café arábico presenta “mayor suavidad” y “aroma afrutado” al paladar; mientras que el tipo robusta tiene un aroma “más fuerte y amargo” y posee “más cafeína”.
Una de las características del café colombiano es que la cosecha es manual y su recolección también. Básicamente porque la topografía de las laderas colombianas impide el ingreso de maquinarias.
FNC, un modelo único de representación para los caficultores
Su organización gremial da cuenta de un modelo de representación regional para más de 500 mil familias, con 356 Comités Municipales y 15 Comités Departamentales. Cada cuatro años, los caficultores federados, eligen a sus autoridades. Mancur Olson, especialista en Economía y Ciencia Política de
En este sentido, Juan Valdez no es la marca de una empresa privada, sino de una comunidad bien definida: los caficultores colombianos.
La visión estratégica de la FNC
En sus 84 años de vida, el fenómeno de
Desde sus iniciativas a nivel estratégico, la Federación ha dado a cátedra en varios ejes temáticos.
Solo por mencionar algunos de sus aciertos: Almacafé en 1929, las bodegas para almacenar los sacos de café; el Centro Nacional de Investigaciones de Café (Cenicafé) para cuidar la calidad del grano, en 1938. Le sigue la creación del Fondo Nacional del Café en 1940, gracias al cual la institución cafetera pudo contar con recursos para innovar mejorando su competitividad. Así aparecieron:
En la actualidad, la Federación ha sabido mantener varias líneas de acción a nivel estratégico: Cenicafé y Almacafé. A ellas, se agrega la “Garantía de Compra” y “Comercialización del Café”, permitiendo a los caficultores vender toda su producción a un valor asegurado, por medio de una red de 36 cooperativas cafeteras con 511 puntos de compra.
La pausa para el café
El primer país promotor de café fue Brasil, en su rol de primer productor de granos con sus campañas publicitarias en Estados Unidos. Brasil ya había realizado su incursión a través del organismo Brazillian-American Coffe Promotion Committe; con slogans como “El café: la bebida favorita de America (Coffee: America's favorite drink)”, entre 1929 y 1931.
Luego nació
Entre estos programas, el más exitoso fue el de la “Una pausa para el café en la industria”, cuyo impacto fue tan grande que regularizo la práctica del coffe break (…), alrededor de la frase “Date un descanso y verás lo que el café te ofrece” (Give yourself a Coffe Break – and get what Coffe Gives to you), según el libro Juan Valdez – La estrategia detrás de la marca.
Si bien el término coffe break ya existía, estaba relacionado con los avances laborales de los trabajadores estadounidenses. El gran logro de esa campaña fue llevar esta frase a la boca de todos y hacerla de uso común en el lenguaje cotidiano, lo cual sigue vigente hasta nuestros días.
Un campesino en alpargatas
Luego de esfuerzos conjuntos con los otros organismos para promocionar el café, en 1959,
Teniendo en mente esta necesidad, la respuesta de
De esta manera, se realizó un llamado internacional a agencias de publicidad y, entre todas las firmas que se presentaron fue escogida DDB. “Su propuesta convenció a Don Arturo Gomez Jaramillo y Don Andrés Uribe Campusano, a quienes
En 1959, nace Juan Valdez en
Por aquel entonces, DDB era una agencia boutique y ser parte de ella era estar en la cresta de la creatividad publicitaria. De allí salieron campañas míticas, como “Think Small” para Volkswagen.
DDB creó al personaje de ficción, que representa a un campesino cafilcultor colombiano. El personaje con bigotes, de apariencia simple, vestido con sus prendas de trabajo: camisa acompañada por su mulera (poncho), su sombrero “aguadeño” (tradicional sombrero hecho con fibras que utilizan los campesinos de la zona cafetera), su carriel (bolso) y con alpargatas (rústicas de lona). Al arriero lo acompaña un animal de carga, que lleva las bolsas de grano de café, su mula llamada “Conchita”.
El primer Juan Valdez fue representado por José F. Duval, alias Joe, un actor nacido en
“Se escogió ese nombre porque sonaba muy colombiano, muy latino y es fácil de pronunciar en inglés”, recuerda Gabriel Silva Luján, gerente general de
Luego se dio luz verde para Juan Valdez y la primera campaña salió el 6 de enero de 1960. Un aviso a toda página en la edición dominical del diario The New York Times, donde se presentaba a Juan Valdez en
La magia es el producto
En 1961, la imagen fue lanzada en Europa. Si bien la visión estratégica ha sido siempre de
Parafraseando la frase “La magia es el producto” (The magic is the product), de Bill Bernach, Juan Valdez ha sido el gran vocero para mantener viva esa magia. Esto lo ha hecho a través del constante diálogo alrededor del café colombiano, invitando en cada campaña no solo a descubrir más sobre el producto, sino al despertar un interés genuino por conocer más acerca del personaje y la cultura que lo rodea.
Las campañas gráficas de DDB para Juan Valdez, con sus largos textos, han educado a más de una generación de estadounidenses acerca de diversos temas relacionados al café colombiano.
Por ejemplo, en qué tiendas se puede conseguir el producto (“Has escuchado que es el mejor sabor de café en el mundo. ¿Pero no sabes dónde encontrarlo?”). O para comunicar la importancia de Juan Valdez (“¿Adivina quién ayuda a mantener el negocio colombiano activo?”).
Textos que hoy parecen más que extensos han sido modelo e inspiración para muchos creativos de la industria publicitaria. Entre el reconocimiento de sus pares, Juan Valdez se llevó el Art Director's Club de Nueva York y el de Hollywood Advertising, en 1962. La calificación del New York Times como la mejor casa de publicidad a DDB y la campaña Café de Colombia como una de las más exitosas, en
Carlos Sánchez, el hombre icono
En 1969, en conjunto con
En su paso por la ciudad de Medellín, los ejecutivos de DDB se toparon con Carlos Sánchez, un joven actor de teatro. “Ellos me invitaron a una audición en Bogotá y me hicieron usar un bigote, un sombrero y un poncho. Y eso era todo”, recuerda Sánchez, el hombre detrás de la imagen icónica de Juan Valdez y la cara visible de las publicidades más recordadas de la marca. Sus apariciones dando vida a Juan Valdez incluyen eventos de promoción en distintas ciudades del mundo y competencias deportivas.
El reconocimiento de la imagen ayudó a la aceptación del café colombiano. En Estados Unidos, el número de marcas que usaban 100 por ciento café colombiano se fue multiplicando: pasó de 3 marcas en
El gran salto, el Café de Colombia
En busca de consensos más amplios y con el afán de posicionar al producto a una escala mundial, a principios de los 80
El germen de esta nueva estrategia hay que buscarlo, por un lado, en el alcance de la frase “El café más rico del mundo”, que se empezó a usar en el comercio a finales de los ’70 y no hay duda de que fue fundamental para transmitir al público la noción de que el café colombiano es superior a los competidores, según se expresa en el libro citado anteriormente. Por otro lado, cabe mencionar la coyuntura que vivía el mercado, con las heladas en el sur de Brasil (1975), la escasez de granos de café y su aumento de precios (1979).
Si bien la frase fue pie de muchas campañas, incluso en 1991 se registró como eslogan de la marca, no alcanzaba para comunicar las particularidades del producto en términos de marketing.
Hizo falta un paso más para caracterizar al producto por sobre los otros productores de café; no solo a nivel semántico (composición de la frase), sino también en término de las materias primas con la certificación (aval en el producto suministrado por los tostadores) de que el producto debía estar compuesto 100 por ciento por café colombiano.
En la búsqueda de esa identificación nació el logo de Juan Valdez (1981) diseñado por DDB, y compuesto por la figura de Juan Valdez, su mula y los Andes colombianos detrás, imagen que iba acompañada por la frase “100% Café de Colombia”.
El gran salto de
Dicho en otras palabras, más allá del éxito del marketing, que es lo tangible e inmediato, la construcción de una identidad de marca asociada a un nuevo relato, a contar de dónde es el producto, lo intangible y perdurable para el imaginario del consumidor.
El reconocimiento de Juan Valdez
Hacia 1982, la imagen del logo triangular “100% Café de Colombia” se fue sumando a las distintas acciones de comunicación.
Esta convivencia aparece en las campañas de televisión de DDB de los ‘80 y los ’90, en las que el personaje pasea con su fiel mula, cargada de bolsas de grano de café, en un paisaje rural de los cafetales colombianos, pero también en la ciudad acompañando al consumidor en situaciones diarias. La placa final de los comerciales es la imagen real de Juan Valdez que se transforma en la del logotipo, con su texto “100% Café de Colombia”. A partir de 1991, se utilizó la leyenda “El café más rico del mundo”.
Así aparecen Juan Valdez y Conchita metidos literalmente en la casa del consumidor -en su cocina o en el dormitorio- y hasta acompañándolo en el supermercado o camino al trabajo. Estas campañas de DDB iniciaron un camino apelando al humor, que juega con varios elementos a nivel comunicacional: la aparición del personaje en lugares menos pensados, la cordialidad del personaje con frases siempre en español como “Buenos Días” y la sorpresa del consumidor al ver a Juan Valdez en persona.
También es característica la voz del locutor, que cuenta en inglés las bondades del café a los consumidores estadounidenses, interpretada siempre por Norman Rose, locutor y actor conocido como la “voz de Dios” por su aparición en el film Love and Death, de Woody Allen).
El humor en las gráficas
La estrategia comunicacional en la línea del humor continuó en la gráfica, pero se diferenciaron tres líneas de acción a través de los años.
La primera, con campañas de DDB cercanas a las publicidades iniciales. Textos explicativos que apuntaban a públicos objetivos de
La segunda línea juega con la interacción del personaje de Juan Valdez y Conchita en otros contextos. El tono humorístico estaba más acentuado por la presencia de ambos personajes en situaciones disparatadas, como en el consultorio, en la playa o en limosina. El acento estaba puesto en realizar un guiño con el lector, contando más acerca de la intimidad del personaje y mostrando que también tiene sus preocupaciones. En este caso cabe destacar piezas como La fama tiene su precio, de 1982, o Vacaciones, de 1983. En Fame has his price, los personajes se encuentran recostados en el consultorio de un psiquiatra, a quien le comentan su particular situación: “Doctor, he llegado al punto en que la gente constantemente me pide autógrafos. No puedo comer ni siquiera mis chorizos en paz”. Mientras que en Vacaciones el título “Se lo han ganado” da cuenta de otra situación descontracturada con los personajes en la playa. Acompañado de un copy de DDB, que dice “Mi vida no puede ser todo café. Algunas veces tiene que haber piñas coladas también”.
Hay una tercera línea, más moderna, en la que se hace referencia a los personajes acompañados por un bajada breve y el logo triangular. Por ejemplo, con los personajes que aparecen de espaldas en los asientos del avión, con el copy “El café colombiano está ahora a bordo de American Airlines”. En tanto, también hay gráficas sin los personajes, Vuelo, de 1985, o Taza plana, donde el mensaje de DDB juega con que no hay opciones para reemplazar al café colombiano.
Las campañas de Juan Valdez realizadas por DDB han recibido varios premios, entre los que se incluye un Clio Award, en 1982. La campaña completa recibió el prestigioso premio Effie.
Apuntando a las nuevas generaciones
En 1989, se produjo una nueva crisis cafetera a raiz del colapso del Convenio Internacional del Café. Esto acarreó la caída de los precios internacionales, que tuvieron que ser cubiertos por fondos de emergencia en cada caso. En cuanto a la producción mundial, Vietnam y Brasil se convirtieron en los favoritos para el mercado de las mezclas.
En el ámbito del consumo, los más jóvenes valoraron el consumo fuera del hogar y la oferta de nuevos formatos, a diferencia de las generaciones anteriores. También adquirió importancia la presentación del producto, como el arte del latte (es la manipulación del barista en los ingredientes: la leche, polvos y la espuma de leche, para crear un diseño en la superficie de la bebida).
Starbucks es el principal exponente de esta nueva ola. Tanto en la expansión de las tiendas (160 establecimientos en Estados Unidos hacia 1992), como en la presentación del producto (vasos de plástico más grandes, similares a los de una gaseosa, incluyendo el arte latte).
En este marco,
“Decidimos hacer un Juan Valdez más joven y a la moda que muestre que era un hombre de esa edad”, había dicho Peter le Comte, presidente de DDB Worldwide, acerca del nuevo rumbo. La campaña Grab Life by the Beans introdujo al personaje en situaciones asociadas a deportes extremos: surf, ala delta y snowboard.
Al año, la estrategia de promoción fue más ambiciosa. Juan Valdez promocionó el U.S. Open, el Abierto de Tenis de Estados Unidos, en 1995. Además, el mismísimo Juan Valdez estuvo disfrutando el torneo desde la platea. Durante el evento, se sirvieron más de 200 mil tasas gratis de café y se entregaron 40 mil paquetes de café como muestra. Luego se sumaron otros deportes como ski y el patinaje artístico.
En busca de nuevos rumbos para Juan Valdez
En 2002, un nuevo desequilibrio provocó desajustes en el mercado mundial entre la oferta y la demanda del café. Según datos de
Había que realizar un cambio de rumbo. Entonces, tuvo lugar un nuevo hito:
La primera fue inaugurada en El Dorado, el Aeropuerto Internacional de Bogotá, en noviembre de ese mismo año. Así nació la empresa Promotora de Café Colombiano, Procafecol, encargada de administrar las tiendas. Su expansión fue primero en la tierra de Juan Valdez y, más adelante, llegó a los mercados internacionales. “No estamos preocupados (…) Somos concientes de lo que van a hacer, creemos que hay espacio para todos”, había dicho al respecto Dub Hay, vicepresidente senior de Starbucks.
Además, se creó el nombre de la marca Juan Valdez en letra manuscrita. Posteriormente se sumó a su porfolio de marcas a café Buendía -el formato instantáneo-, Juan Valdez Café Reale -el extracto líquido del café para maquinas expendedoras- y Esmerald Mountain -que lleva el logo triangular para los mercados de Japón y Corea del Sur.
En 2003, la cuenta de Juan Valdez estaba valuada en 9 millones de dólares. Dos años más tarde, Juan Valdez fue reconocido como el icono publicitario del año en Estados Unidos por Advertising Week. En 2006, Leo Burnett Colombia ganó la cuenta de la mítica marca y, en 2011, JWT Colombia se quedó con la cuenta luego de un concurso.
El casting nacional
Con la apertura de las tiendas, regresó el personaje de Juan Valdez, que tuvo además su debut en pantalla grande, junto a Jim Carrey en el film Bruce Almighty (estrenada como Todopoderoso), en 2003.
Al año siguiente, y a sus 70 años - 37 de los cuales estuvo en la piel de Juan Valdez-, Carlos Sánchez se jubiló y
La tarea no fue nada fácil e involucró una inversión de 400 mil dólares, con la participación de Character LLC -especializada en branding e iconos publicitarios- y de
De acuerdo a una entrevista realizada por Kalvin Public Relations a David Altshul, presidente de Character LLC, “el proyecto empezó con un viaje a Colombia y una visita a la zona cafetera”. A su vez, el objetivo implicaba responder distintos interrogantes acerca de la marca, como cuáles son los conflictos subyacentes que hacen que la historia se vuelva atractiva.
Acerca de los requisitos para el rol, Gabriel Silva Lujan, gerente general de
Dar con el nuevo Juan Valdez fue un trabajo casi de hormiga, se revisaron 380 mil currículum vitae de cultivadores colombianos federados de distintas regiones del país. Por su parte,
Tras dos años de un arduo proceso de selección,
Juan Valdez hoy
A nivel alianzas, en 2008 y 2009, la marca se fortaleció su relación con Coca Cola (Esmerald Mountain en Japón) y con Walmart en México para la venta minorista. Además de la alianza con Avianca para servir el café en la aerolínea colombiana, que incluyó la imagen de Juan Valdez en el fuselaje del avión.
A nivel reconocimiento, la marca latinoamericana más famosa ingresó con Juan Valdez al Hall de la Fama del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), en 2009. En 2010, la Federación lanzó la campaña “Que hay detrás del café de Colombia”, promocionando un nuevo tour de Juan Valdez en Estados Unidos que sigue hasta la fecha.
Hoy, las Tiendas Juan Valdez abarcan 164 establecimientos distribuidos en 5 países: Colombia, España, Estados Unidos, Chile y Ecuador. El 74 por ciento de las tiendas está distribuido en Colombia. La segmentación en las variedades del café tostado para consumo hogareño incluye las líneas de “Café de Origen”, “Sostenibles”, “Línea Roja”, “Ediciones Especiales”, el instantáneo, descafeinado y liofilizado.
Los productos se consiguen en las tiendas y también en los supermercados. La estrategia de marketing abarca incluso la web, desde Tienda Oficial de Juan Valdez donde se puede realizar el pedido. El branding también ha llegado a la fiel “Conchita”, con un peluche de la mula.
Para impulsar el consumo del café en su país,
Agradecimientos:
- Doctora Marcela Jaramillo Asmar, Coordinadora de Mercadeo y Publicidad, Federación de Cafeteros de Colombia.
- Alejandro León Carvajal Hurtado y Mario Carvajal, Astrolabio Imagen Web Ltda.
Material
1) Gráfica
- “Are you turning away a man…”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1960 - 1969
- “100% Colombian Coffee”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1960 - 1969
- “Guess who helps…”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1969
- “Fame has his price”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1982
- “Symbol”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1982
- “Taste Test”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1982
- “Limousine”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1983
- “Sunglasses”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1983
- “Vacation”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1983
- “Plane”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1985
- “Plain Cup”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1985
- “Tax Bracket”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1985
- “Colombia Coffee on board ”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1989
- “Advantage Valdez”, Federación Nacional de Cafeteros, DDB, Estados Unidos, 1995
- “Check”, Doublekick Energy Drink, Leo Burnett
- “Bed”, Doublekick Energy Drink, Leo Burnett
2) Televisión
- “100% Colombian Coffee (with Juan Valdez)”, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1984
- “100% Colombian Coffee”, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1985
- “100% Colombian Coffee”, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1987
- “Train”, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1987
- “Queen Elizabeth II”, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, de DDB, Estados Unidos, 1989
- “Que hay detrás del café de Colombia”, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2010
-
Bibliografía
Libros
- “Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca”, Mauricio Reina, Gabriel Silva, Luis Fernando Samper, Mira del Pilar – Fernández, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Bogotá, Ediciones B Colombia S.A., 2007.
- “Identidad estratégica” Alternativas locales en mercados globales de Analía Cervini y Juan Kayser, Centro Metropolitano de Diseño – Dirección General de Industrias Culturales y Diseño, Buenos Aires, Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación, 2004.
Publicaciones Electrónicas
- El comportamiento de la industria cafetera colombiana 2010, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en Publicaciones, federaciondecafeteros.org
-
Bibliografía
- En Wikipedia: Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Coffeehouse, Latte, Eje Cafetero
- En 100porcientocafedecolombia.com
- En 100% Café de Colombia en Flickr: Campañas Publicitaria
- En federaciondecafeteros.org: Quienes Somos: Nuestra Historia, Línea de Tiempo; Gestión Estratégica; Los Instrumentos, Valor Agregado. Qué Hacemos: Promoción y Publicidad; Reconocimientos, Juan Valdez. Sala de Prensa: Juan Valdez in the First Latinamerican Hall of Fame, Juan Valdez más que una campaña publicitaria. Videos: Todos somos parte de la gran celebración de Juan Valdez 50 años
- En juanvaldezcafe.com: Noticias: Nuevo Juan Valdez Café Latte – Alpina Colombiano por excelencia, 8 de julio de 2011.
- En juanvaldezcoffee.com, juanvaldez.com
- En triangulodelcafe.travel
- In love with Juan Valdez, George Lazarus, Chicago Tribune, articles.chicagotribune.com, 12 de septiembre de 1995
- Colombia honors coffe symbol Juan Valdez en 40th Birthday, archives.cnn.com, 14 de septiembre de 2000
- Colombian Coffee growers seek ad agency, Claire Atkinson, Advertising Age, adage.com, 16 de abril de 2003
- The Media Business: Advertising – Agenda; Coffee Growers go with Interpublic, Stuart Elliot, The New York Times, nytimes.com, 13 de junio 2003.
- Move Over Starbucks, Juan Valdez Is Coming, Sherri Day, The New York Times, nytimes.com, 29 de noviembre de 2003.
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- El nuevo Juan Valdez, Hernando Salazar, BBC Mundo.com, news.bbc.co.uk, 29 de junio de 2006
- Se le apareció la virgen, semana.com, 1 de julio de 2006
- Leo Burnett se quedó con la cuenta de Juan Valdez, Adlatina.com, 13 de octubre de 2006
- Toque “in” para Juan Valdez, Jaime Gabriel Abozaglo Macías, El Colombiano.com, elcolombiano.com
- Adiós al zar del café, Semana.com, 18 de noviembre de 2006
- El café de Colombia es...de Colombia, CNN Expansión, cnnexpansion.com, 12 de septiembre de 2007
- Coca Cola Japón presentó el mercado dos nuevas bebidas hechas a base de café colombiano Juan Valdez, Constanza Gómez G, Porfolio.co, 7 de abril de 2008
- Arte latte, moda o cultura, Infusionistas – Café, Té, Infusiones, infusionistas.com, 21 de septiembre de 2010
- Starbucks es un cuarenton muy vigoroso, CNN Expansión, cnnexpansion.com, 10 de marzo de 2011
- JWT Colombia trabajará para Juan Valdez, Adlatina.com, 23 de mayo de 2011
