Heineken USA está desplazando a Euro RSCG como su agencia de record para sus marcas emblemáticas Heineken y Heineken Light, y lanzando un concurso entre Publicis y Wieden & Kennedy por las marcas mientras busca una estrategia global.
La competencia, que concluirá a mediados de mayo, llega cuando el importador busca alinear su publicidad en Estados Unidos con los esfuerzos realizados en la casa matriz de Holanda. El movimiento marcará la quinta agencia creativa que trabajará para Heineken desde 2006, cuando la marca luchó para emerger de un largo período de caída de ventas. También es el primer gran cambio que se realiza en la gestión de la nueva chief marketing officer Lesya Lysyj, una ex marketer de Kraft Foods que tomó las riendas de la marca con sede en White Plains, N.Y. en febrero.
“Nosotros tenemos esta gran estrategia global que necesita encontrar el mejor asociado para ayudarnos a trasladarla al mercado estadounidense”, dijo la señora Lysyj a Ad Age. “Lo que buscamos es consolidar el negocio bajo una de dos agencias que trabajan en la marca Heineken globalmente”, dijo. Agregó que “pensamos que ese approach tiene más sentido cuando vamos como una compañía mundial”.
El pitch será manejado en las oficinas de Nueva York de ambas agencias. El importador ya está resolviendo el approach global en Estados Unidos para Heineken, corriendo comerciales hechos por Wieden & Kennedy, Amsterdam, llamados Open Your World, que posiciona al bebedor de Heineken como un consumidor mundial, confiado y de mente abierta. Los spots están corriendo en unos 50 países. La destilería ha trabajado con la oficina de París de Publicis en avisos tácticos y trabajos de gráfica, dijo Alexis Nasard, su global chief commercial officer “Esta es una agencia que realmente puede operar con una enorme agilidad creativa”, dijo el directivo, notando que ellos han navegado hábilmente alrededor de las reglas en algunos países como Rusia, donde por ejemplo se prohíbe mostrar a la gente bebiendo cerveza en los avisos.
Heineken Lager invirtió 58 millones de dólares en medios estadounidenses el año pasado. Todas las marcas de Heineken USA movieron 124 millones en medios del país en 2010, según Kantar Media.
Euro RSCB, que ganó las marcas Heineken en 2009, seguirá siendo la agencia de record para Dos Equis, que ha disfrutado de un gran crecimiento gracias a la popular campaña Most Interesting Man in the Word. Pero la marca Heineken ha tenido que luchar en Estados Unidos para mantenerse, con baja de cargamentos en un 4,9% en 2010 y un market share declinando de 2,3% en 2008 a 2% en 2010, según Beer Marketer’s Insights. Si Wieden & Kennedy gana, será un segundo golpe a favor de la marca, después de haber corrido una campaña hace apenas tres años.
“Wieden es una muy progresista organización, orientada a la creatividad, y yo pienso como cliente que uno tiene que abrazar eso, y no estoy seguro de que estabamos listos para eso en el par de años que pasaron hasta ahora”, dijo la señora Lysyj, indicando que ella no estaba cuando el importador tomó esas decisiones. A su vez, Nasard dijo: “Admitimos que cambiar agencias tan frecuentemente no es muy bueno; no obstante, cuando nosotros hacemos esto detrás del principio de consistencia global con una base ya existente de coloración y una estrategia de marca y campaña bien definidas, puede esperar que los efectos sean más duraderos”.
La nueva agencia tendrá como primer trabajo Heineken Light, que por ahora sólo se vende en Estados Unidos y cuyas ventas en los comercios han caído un 14% en el año que concluyó el 20 de marzo, según Symphony IRI, una estadística que no incluye las botellas vendidas en liquor stores y Walmart. El importador está buscando reemplazar a la campaña See the Ligh con un nuevo enfoque este verano.
