(Ad Age) - GroupM, del WPP Group, ha publicado una hoja de ruta destinada a las empresas de medición de audiencias, que incluye la exigencia de que incorporen los comentarios de los compradores y de la Association of National Advertisers (ANA), que obtengan la aceptación universal de todos los socios de los medios y que, como mínimo, se sometan al proceso de auditoría del Media Rating Council.

En un comunicado, GroupM informó que la firma y sus clientes continuarán utilizando los datos de Nielsen para las reventas de 2022/2023, utilizando monedas alternativas, incluyendo enfoques basados en los resultados, para algunos clientes que serán "utilizados para controlar los acuerdos de Nielsen". El GroupM está probando a iSpot, Comscore, VideoAmp y Nielsen One Alpha en más de una docena de sus mayores clientes, incluyendo Unilever, Nestlé, Ferrero, Domino"s, TJX Cos. y Mars, para familiarizarse con los datos y las capacidades de los proveedores, según el comunicado.

El grupo del WPP ha adoptado públicamente la línea más dura entre las principales agencias y holdings en cuanto a la adopción y prueba de monedas alternativas. Horizon Media ha sido la más abierta entre los principales actores, comprometiéndose a realizar hasta un 15% del negocio en las preventas de este año en monedas alternativas. Dentsu y Omnicom Media Group se han mostrado abiertos a diversas pruebas -aunque no se han comprometido específicamente a utilizar monedas alternativas para suscribir acuerdos-, mientras que Publicis Media e IPG Mediabrands han guardado un relativo silencio al respecto.

Entre otras piezas de la "hoja de ruta" de GroupM se encuentra que los socios de medición alternativos proporcionen cobertura a los socios tradicionales y digitales, con la oportunidad de añadir nuevas métricas como la atención; proporcionen una representación justa y precisa de la audiencia, y proporcionen interoperabilidad entre las herramientas y sistemas de GroupM.

El GroupM ha participado en calidad de asesor de la ANA en el desarrollo de proyectos piloto de medición de medios cruzados en los que participan Comscore y VideoAmp, y en la evaluación de alternativas de "paneles de calibración" que puedan proporcionar estimaciones a partir de datos domésticos procedentes de decodificadores y televisores inteligentes. Se trata de un cambio notable con respecto a los años anteriores, cuando las relaciones del grupo con la ANA eran muy tensas por cuestiones de transparencia de los medios.

"El sector necesita una solución de medición sólida que resuelva los problemas de alcance y frecuencia entre pantallas y que sea representativa de la forma en que los consumidores ven el vídeo", afirma Matt Sweeney, director de inversiones de GroupM, en el comunicado. "La industria está de acuerdo en que la medición dependiente de paneles necesita pasar a un camino transparente construido sobre una metodología estable y fiable y una base de tecnología probada, que capte el cambio en los hábitos de consumo de los espectadores."

Bharad Ramesh, director ejecutivo de investigación y análisis de inversiones del GroupM, dijo que "existe una necesidad real en el mercado de una solución centrada en la personificación de los datos y en la medición cross-media que cubra las lagunas que vemos en el ecosistema de monedas alternativas".

Rob Master, vicepresidente de medios y marketing de Unilever, señaló en un comunicado que “mientras replanteamos cómo es la medición en este nuevo entorno, estamos deseando asociarnos con GroupM para establecer pilotos de prueba y aprendizaje para nuestras marcas, desarrollar un marco para enfoques de medición basados en KPI y avanzar hacia una moneda única".

"Las capacidades de los proveedores de monedas de medición alternativas están creciendo rápidamente", dijo Dave Saxton, jefe del equipo de planificación de comunicaciones integradas de Mars, "y vamos a utilizar este año para probar y aprender con estos proveedores."