Graciela di Rado, chief marketing officer de IBM Latinoamérica, fue elegida como una de las quince profesionales elegidas por Adlatina y Ad Age para recibir el reconocimiento Leading Women.

Licenciada en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales por la Universidad Católica Argentina, Di Rado ingresó a IBM en 1994, en el área de marketing y estrategia. Ocupó posiciones de liderazgo en inteligencia de mercado, fue country marketing manager y gerenta de publicidad y campañas en Latinoamérica. En 2011 fue promovida a su rol actual de CMO para Latinoamérica, y tomó la responsabilidad en el manejo de brand, product y performance marketing para Latam y Brasil. Con fuerte compromiso por la diversidad e inclusión, lideró el council de diversidad en la Argentina y el Women Council latinoamericano.

Antes de su ingreso en la industria tecnológica fue consultora en opinión pública, campañas electorales, comunicación e imagen corporativa. También fue docente en la Universidad de Buenos Aires y FLACSO.

―¿Qué representa para usted el reconocimiento Leading Women Argentina 2021? ¿Qué les diría a las futuras generaciones?
―Es un halago recibir este reconocimiento y me enorgullece compartirlo con tantas otras mujeres que son un ejemplo en nuestra profesión. Creo que, además de lo que significa en lo personal, este tipo de premios estimula a las nuevas generaciones. Conocer historias de mujeres que avanzan en sus carreras, alcanzan sus sueños, se enfrentan al desafío de la integración vida-profesión y logran realizarse estimula a las más jóvenes a trabajar en sus carreras e inspirarse con modelos de mujeres que vivieron estos procesos.

―Lleva más de 27 años en IBM. ¿Cuáles son los principales cambios que vio en la industria desde sus comienzos hasta ahora? ¿Cómo cambió usted a nivel profesional desde aquella Graciela que ingresó a una IBM y a una industria bastante diferente a la que es hoy, a la mujer que acaba de ser nombrada Leading Women?
―Realmente los cambios fueron copernicanos, tanto para la industria tecnológica como para nuestra profesión. Desde el surgimiento de internet hasta la inteligencia artificial o el avance de las plataformas tecnológicas, son hechos que cambiaron la vida y el mundo de los negocios. Como profesional del marketing y la comunicación, agradezco enormemente la oportunidad de haber hecho la mayor parte de mi carrera en esta industria, porque me permitió vivir desde el comienzo la adopción de las nuevas tecnologías, las metodologías ágiles, la ciencia de datos y el marketing digital desde su origen.

―En sus redes suele expresarse con respecto a la importancia de la inclusión, la diversidad y el rol de la mujer en las empresas. ¿Cómo lo vivió usted, cómo es la realidad en IBM, qué acciones hacen al respecto?
―Afortunadamente, me desarrollé en una empresa que pone estos valores en un lugar de altísima prioridad. Tengo muchísimos ejemplos de esto a lo largo de mi carrera. Políticas como la licencia parental y recursos en apoyo a las madres en período de lactancia son políticas que existen en IBM desde mucho antes de que fueran adoptadas por el mercado. Se trabaja en diversidad e inclusión con un enfoque holístico desde reclutamiento hasta desarrollo de talentos y también colaborando con comunidades externas, en particular acercando a estos grupos hacia carreras STEM. Hay políticas activas para el desarrollo del liderazgo femenino y la inclusión a todas las formas de diversidad. Yo me he dedicado más fuertemente al desarrollo de la mujer y ahí tenemos talleres y cursos para el desarrollo de líderes femeninas y mentorías y fomentamos el networking para potenciar y alentarlas a desarrollarse y crecer. Este año también estuvimos trabajando con talleres para la inclusión y la accesibilidad en la comunicación interna y externa, considerando discapacidades auditivas, visuales y motrices, por ejemplo. Algo muy lindo es que trabajamos en conjunto con Incluyeme.com, ofreciendo becas para personas con discapacidad para su capacitación como full stack developer. Todas estas acciones están orientadas a asegurar el adecuado respeto por las personas, aumentando nuestra capacidad de conectar con el otro, generando ambientes de trabajo más saludables y productivos, mejorando finalmente la vida de las personas.

―¿Cómo fue el proceso de trabajo durante la pandemia? ¿Qué cambios vivieron en IBM, una empresa en la que la transformación digital no era una novedad?
―Afortunadamente hace mucho que en la compañía se trabaja con plataformas digitales, con teletrabajo y con comunicación por videoconferencia. Por lo tanto, cuando tuvimos que quedarnos en nuestras casas estuvimos operativos desde el primer momento. En mi área, el impacto al comienzo fue muy grande porque toda la ejecución de eventos y tradeshows se tuvo que mover rápidamente a experiencias digitales. Tuvimos mucho trabajo, pero también fue de gran aprendizaje porque los resultados y la efectividad de las campañas fue cambiando mucho a través de los meses. Otro impacto fue el redireccionamiento de toda la inversión a digital, que hizo crecer mucho la inversión en paid media y tuvimos que poner nuestros equipos de expertos digitales también a acompañar a nuestros asociados de negocios y ecosistema de ventas para acelerar su transformación digital, tanto en marketing como en ventas.

―¿Qué opina del marketing actual? ¿Cómo ve la evolución en la región? Hace cinco años decía que el CMO debía enfrentarse al marketing digital como uno de sus desafíos: ¿cuáles son los desafíos en la actualidad?
―El marketing actual es integración de ciencia y arte. La ciencia de datos es central para el proceso completo de marketing, desde la planeación hasta la ejecución. Mirar el impacto de las campañas en tiempo real, los analisis predictivos, lanzando permanentemente testeos y ajustando las campañas en base a los datos es el día a día de los equipos de performance. Otro elemento que aparece con gran importancia es el desarrollo de contenidos. Content marketing es un recurso fundamental tanto para brand como para performance marketing, porque las audiencias sólo adhieren a contenidos atractivos, de valor y genuinos. En un estudio que hizo el IBM Institute for Business Value en 28 países se mostró la gran importancia que tienen los valores y la confianza para la conexión de las audiencias con las marcas. Y para lograrlo el buen trabajo de contenidos y experiencias son un factor fundamental. En Latinoamérica hemos avanzado muchísimo en la transformación hacia un marketing moderno, aunque aún falta para estar a la par de mercados más desarrollados. Brasil es, en nuestra región, el mercado más avanzado y competitivo. Y en cuanto a desafíos, uno clave sigue siendo determinar el retorno de la inversión. La implementación de adecuados modelos de atribución para poder orientar las decisiones de inversión y demostrar el impacto y alineación con los objetivos del negocio.

―¿En qué están trabajando actualmente y cuáles son sus próximos objetivos?
―En este momento estamos con muchos proyectos y seguimos transformándonos. Estamos en proceso de implementación de todo un nuevo marketing stack con migraciones y mucho entrenamiento a los equipos. Y también estamos con proyectos súper interesantes en materia de contenido, que espero que nuestra audiencia disfrute tanto como nosotros estamos disfrutando la etapa de creación y producción. No puedo adelantar nada aún, pero cuanto los lancemos me encantaría nos den su opinión de expertos.