Informes sobre la “inminente muerte” de las agencias de marketing y publicidad ya han ganado titulares, pero son todavía grandemente exagerados.

Las últimas noticias, basadas en una investigación de la Association of National Advertisers (ANA) dicen que tres de cada cuatro marketers tienen instaladas capacidades in-house. El mismo trabajo reconoce que el 90% de los miembros de la ANA tiene todavía una relación con una agencia, lo que prueba que las agencias resisten aunque estemos sobrellevando la transformación más masiva que la industria haya atravesado hasta el momento. Vale la pena destacar que algunos de esos encuestados pueden estar trabajando en agencias in-house: la industria debería ser más precavida cuando los que responden están evaluándose a sí mismos.

Las marcas pueden cambiarse de agencia a agencia –eso nunca se modificará- pero para que ellas puedan ganar la voluntad de la gente que compra sus productos o usa sus servicios es imperativo utilizar asociados externos.

Pero, para ser justos, hay razones para que esta noción se establezca de alguna manera. La creciente complejidad de los negocios y el marketing de hoy, y la velocidad del cambio, continúan acelerándose, junto con el impacto de la tecnología. Los llamados por una mayor transparencia han conducido a las marcas a considerar más detenidamente a sus marketing. Los argumentos para llevar las comunicaciones in-house están bien ensayados. Emplear equipos directamente podría ahorrar tiempo y dinero, y también proveer mayor control sobre la producción.

En algunos casos, hay áreas de expertise cuyo manejo in-house tiene sentido. Por ejemplo, dada la potencial responsabilidad asociada con medios sociales y la creciente necesidad de una conexión más estrecha con los equipos legales, podría ser beneficioso tener esta oferta in-house. No obstante, hace sólo algunas semanas, el conglomerado de telecomunicaciones Vodafone, uno de los mayores marketers del mundo, reconsideró la decisión de llevar sus compras programáticas in-house debido a las muchas complejidades y desafíos de construir una mesa de operaciones propia,  desde el talento a la tecnología.

Pero el reporte de la ANA no está contando toda la historia.

La solución puede no ser elegir entre un trabajo creativo interno o externo, sino encontrar el justo balance de ambos. Durante un reciente discurso, Claudine Cheever, global general manager de marketing y publicidad de Amazon, señaló que las agencias y clientes deberían demandar una relación de dos direcciones construida en la confianza: “Nosotros necesitamos agencias; necesitamos esa provocación y perspectiva externa para crear un trabajo valiente y audaz de nuestros asociados de agencia. Las agencias son maestras de las narraciones de historias”.

Las agencias externas ofrecen una consideración más cuidadosa y completa de las ideas que de otra forma podrían no surgir. En el reporte de la ANA, el 39% de las marcas dijo que uno de los mayores desafíos que enfrentan las agencias in-house es entregar una gran creatividad. ¿Qué ocurre cuando las marcas no tienen una conexión con una perspectiva y provocacion externa? Uno consigue trabajos creativos como el del aviso de Kendall Jenner para Pepsi. La mayoría de los marketers y observadores de agencia están de acuerdo con eso: si hubiese existido alguna perspectiva externa, Pepsi nunca hubiera producido ese pobre spot.

Este balance es crucial cuando hemos hallado que las agencias in-house raramente emplean estrellas en ascenso, con marcas que típicamente terminan con un staff menos experimentado o veteranos de industria “quemados” que están incrustados en aquéllas con un compromiso de seguir la línea de la marca. A la inversa, las agencias externas tienen la obligación de ganar al cliente una y otra vez, lo que garantiza asociados con más “hambre”, más competitivos y provocativos.

El consejo que se da a menudo a aquellos que buscan entrar en la industria del marketing es ir a trabajar a una agencia de comunicaciones de marketing. Las agencias están llenas de gente talentosa que tiene un espíritu emprendedor y sabe cómo trabajar en forma colaborativa para generar el mejor pensamiento e ideas para reforzar y hacer crecer los negocios de un cliente. Ese es el mejor training y la mejor experiencia que una persona puede conseguir. Lamentablemente, esa es también la razón por la cual la gente con experiencia de agencia es tan atractiva para los marketers, plataformas y editores. Algunos de los CMOs líderes y marketers que están hoy en los negocios tienen una experiencia de agencia que ayudó a prepararlos para desarrollar sus actuales roles.

Un beneficio crítico de ir (o permanecer) externo es la riqueza de la cruza de marcas y categorías que puede proveer el aprendizaje en las agencias. El hecho de tener  diferentes juegos de habilidades y panoramas le da a una agencia una ventaja competitiva para la supervivencia de un negocio, especialmente en el mundo en constante evolución que conforma al marketing. Esto se aplica aun más a las marcas globales, que descansan en sus agencias para entender las complejidades locales de los mercados internacionales como ninguna agencia in-house.

Las agencias top pueden proveer lo mejor de todos los mundos. Trátelas como un especialista y una extensión confiable de su propio marketing y/o su equipo in-house, y ellas le retribuirán con su ilimitado valor en forma de insights, creatividad y perspectiva.

En última instancia, es todo lo que requiere el crecimiento y los resultados del negocio. ¿Quién querría no tener todo eso?