(Ad Age) – El retailer de e-commerce Revolve está en un momento hot. La compañía tuvo ventas por aproximadamente 400 millones de dólares el año pasado y este mes gozó de un buen impacto en la prensa con el anuncio de que planea convertirse en empresa pública.

Mucha tinta ha corrido desde que se conocieron los secretos del éxito de Revolve: su enfoque orientado por la data desde el diseño hasta sus logros; el desarrollo y éxito de sus marcas in-house de modas, y, más importante para la comunidad del marketing, su uso innovador de influencers como modelos para sus prendas. Como dijo Marc Bain, del website Quartz, la IPO de Revolve contiene 79 menciones de la palabra “influencers”.

En la década pasada, Revolve ha estado manejando su market share con compañías de la llamada “cultura juvenil” como Pink y Abercrobie, que todavía no han aprendido que la cultura joven es guiada por los influencers. Revolve, por otro lado, ha construido un ecosistema autosustentable de marketing al vincular a miles de influencers a la vez y darles a ellos la libertad de promover productos como mejor les plazca.

Revolve ha entendido desde hace mucho tiempo que el único camino para construir una estrategia escalable de influencer marketing es compartir el control creativo con el talento de sus socios influyentes. Confiar en ese talento y sus voces es esencial para el éxito online.

Si usted está preocupado porque el talento no se alinea con la marca, no invierta. Pero si la audiencia de un influencer se alinea con su marca, déle una oportunidad. Después optimice lo que funciona y deje de lado todo lo que no lo hace. Si uno de los influencers lanza un video viral, ese es un bonus. Pero una pieza espectacular de contenido no es el objetivo.

El objetivo es escalar. Es lanzar miles de piezas de contenido en forma simultánea que directamente producen ingresos.

Cuando yo les explico esta nueva realidad a los CMOs y vicepresidentes de marketing, ellos casi siempre responden con la misma pregunta: ¿Qué se hace para el control de calidad?

Lo que realmente quieren decir es “Qué podemos controlar nosotros?”.

La escalabilidad comienza con los mensajes guiados por los atributos. El “15 minutos podría ahorrarles a ustedes 15% o más en el seguro de autos” de Geico es un gran modelo. Al margen de qué caos o creatividad domine la pantalla en un video determinado, el contenido de Geico está siempre vinculado con la misma proposición de valor.

Audible también ha hecho un gran trabajo en campañas sociales al dejar a los influencers proveer sus propios ganchos mientras comunican el mensaje central de la compañía: “Yo leí un asombroso libro (aquí se inserta el título del libro y la descripción) y usted puede comprar la versión en audio del libro en Audible. Agregue este código de promoción y ahorre”. Como con Geico, los atributos del negocio conducen al mensaje online de Audible, porque éste sabe que los nuevos consumidores buscan atributos más que nombres de marcas cuando googlean productos y servicios.

Irónicamente, discutir los llamados a la acción pone a una cantidad de ejecutivos de marketing a dormir aun cuando la estrategia es esencial para rastrear y escalar el ROI social. Es mucho más divertido meterse en los conceptos creativos de la campaña y los movimientos del brainstorming online que averiar el mensaje llano que dirige a las audiencias online a compensar las ofertas especiales de productos y servicios.

Pero ahí está la cosa: sólo una de esas conversaciones está atada directamente a las ventas. Los mejores marketers sociales ven a los influencers como una función de sus canales de ventas digitales tanto como respaldos culturales, lo que nos retrotrae a los llamados a la acción: los mejores llamados son repetibles, compartibles y escalables. Ellos pueden convertirse durante años en el tejido de un ciclo de creación de contenidos.

Profundizando un poco más, es importante que sus llamados a la acción tengan responsabilidad binaria. ¿Tiene usted un camino claro para pedirles a los espectadores que cliqueen, compren o asistan a un evento? ¿Puede usted medir directamente si ellos completan el ciclo? Perfecto. Usted gana.

El autor de la nota Reza Izad, es CEO of Studio71.