El crecimiento exponencial de las agencias internas –el 78% de los marketers tiene ahora alguna forma de equipo in-house, frente al 58% de cinco años atrás, según el informe revelado por la ANA este mes- fue un tema constante en varias presentaciones de la ANA Masters of Marketing Conference de esta semana.
De hecho, el asunto es tan popular que la ANA planea montar su primera conferencia sobre agencias in-house el próximo marzo en Orlando, anunció Bill Duggan, ejecutivo del grupo ANA el viernes 26. El evento –de tres días- incluirá presentaciones de creativos internos de Verizon, Chobani y Clorox.
En los Masters of Marketing, el presentador Jeff Charney, CMO de Progressive Insurance, que ha tenido su propia agencia interna durante años, le dio al CEO de la ANA Bob Liodice una felicitación por encarar la tendencia creciente. Aunque Progressive utiliza algunas agencias externas para suplementar el trabajo interno, Charney dijo: “Uno no puede sobre-depender de su agencia; ellas sólo pueden hacer hasta un punto”.
De manera similar, aunque Clorox trabaja con FCB y McGarryBowen, el gigante de los productos envasados tiene su propia agencia interna, llamada Electro. Durante dos décadas, el shop in-house ha vivido en cooexistencia pacífica con los asociados externos, dijo Eric Reynolds, chief marketing officer de Clorox. Esta compañía no ve una creciente necesidad “por una cantidad de contenidos mucho más rápidos; en algunos casos más eficientes o más baratos”, agregó.
Warren Chase, de Verizon, realizó una entera presentación sobre la agencia interna (de 18 meses) de la empresa, llamada 140, de la que él es chief operating officer. Chase dedicó su tiempo en el escenario a ridiculizar ciertos “mitos” de los hombres de agencia, por ejemplo cuando dicen que las in-house son el lugar donde los creativos “van a retirarse”). Incluso hizo referencia a una reciente pieza de opinión publicada en Ad Age por la CEO y presidenta de las 4A’s Marla Kaplowitz, quien dijo que los reportes de la tendencia eran “grandemente exagerados”. Chase notó que 140 tiene 145 empleados que son mujeres en un 52%, y diversos tanto étnicamente como en su background (algunos staffers han llegado desde el Whitney Museum y de la UNICEF). Sólo el 60% ha llegado de las agencias tradicionales. También dijo que la noción de un creativo que se queda atrapado en una categoría es falsa: los propias innovaciones de Verizon, como el 5G, mantienen a la compañía en plena renovación. También señaló que las tasas de desgaste del personal en los 18 meses de la agencia es muy baja, y que los creativos conforman el 76% de su equipo.
“Nosotros vemos más y más estrellas saliendo de la escuela o de las agencias”, dijo Chase. “Ellos dicen que ‘están cansados de estar pitcheando todo el tiempo, trabajando todos los fines de semana; quieren construir una carrera en un lugar que apoye sus ideas, y donde puedan realmente tener una vida”.
