Por Marian Ventura

Fundadora de done!, agencia creativa especializada en sostenibilidad

Tras el crimen de George Floyd en Minneapolis, en 2020, la compañía de retail norteamericana Target fue una de las voces corporativas más activas en tomar la causa del Black Lives Matter. Target se comprometió a respaldar a la comunidad negra de la ciudad donde tiene su sede, incrementando en un 20 por ciento su fuerza laboral negra en tres años y estableciendo un comité ejecutivo de Acción y Cambio para la Equidad Racial. En 2023, Brian Cornell, CEO de la compañía, fue acusado de ser “demasiado woke”. Su respuesta fue que las políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) habían impulsado el crecimiento del negocio al fortalecer las ventas y el compromiso tanto de las personas que trabajan en las tiendas como de sus clientes. Sin embargo, menos de cinco años después y a sólo días de la asunción del presidente Donald Trump, la compañía anunció la cancelación de su compromiso de aumentar su plantilla negra y de la equidad racial en su comité ejecutivo. También, que dejará de participar en encuestas externas sobre diversidad, incluida una de Human Rights Campaign, un grupo de defensa del colectivo LGBTQ.

¿Qué ocurrió? Todo indica que han cedido a la presión anti-woke. El concepto de woke, definido como la cultura progresista o el correctismo político, es el nuevo enemigo común que hermana a los espacios conservadores de derecha, eufóricamente representados por el presidente Trump en los Estados Unidos y Javier Milei en la Argentina.

Además de desmantelar las políticas DEI de los organismos estatales, el novel presidente norteamericano amenazó a las grandes empresas, asociaciones profesionales y universidades que mantienen sus programas de diversidad con que podrían enfrentarse a «investigaciones de cumplimiento civil». Mediante la Orden Ejecutiva 14173, titulada "Poniendo Fin a la Discriminación Ilegal y Restaurando la Oportunidad Basada en el Mérito", de enero de 2025 se busca prohibir a las organizaciones privadas realizar programas de empleo de Diversidad, Equidad, Inclusión y Accesibilidad.  Aunque la penalidad sea poco clara, la presión fue efectiva en el país de la libertad.  A Target le siguieron Amazon y Meta, American Airlines, Boeing, Caterpillar, Ford, Google, Harley-Davidson, John Deere, Nissan, Toyota y Walmart, entre otras. Abandonaron las metas y sus iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI) bandera, argumentando un cambio en el entorno legal o político.

Pero, ¿y las historias que estas marcas nos contaron, sobre las que construyeron su propósito?

Sabemos que la capacidad de crear historias y generar una creencia compartida que facilita la colaboración es lo que nos diferencia a los Sapiens de los chimpancés. Y, siguiendo a Yuval Noah Harari, “las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación”. Las creamos para ayudar a las personas a que puedan resolver una necesidad con nuestros productos y a que nuestros productos puedan llegar a resolver las necesidades de más personas.

Pero estas historias que moldearon a la civilización no están escritas en piedra: fluyen con el devenir del entorno. Y este entorno se puso extremo. Aún cuando en el último índice Kantar Brand Inclusión de 2024, 7 de cada 10  personas afirmaba que el compromiso de las marcas con la diversidad, igualdad e inclusión influye en sus decisiones de compra, muchas de las marcas que lideraban el mismo índice de percepción de inclusividad, figuran hoy entre las primeras en abandonar sus compromisos DEI en la segunda ronda de Trump.

Para ser eficaces en su propósito, las marcas deben tener la versatilidad de adaptar su storytelling a la coyuntura que moldea la vida de sus audiencias. Es algo lógico. Y para mantener la autenticidad, esas historias deberían fluir de forma coherente con los valores que les ayudaron a construir su activo más valioso: la confianza de las personas consumidoras. Aquel por el que trabajan años e invierten millones de dólares en ganar y que, una vez roto, es tan difícil de reparar.

Quizás, por eso, Natura & Co, el conglomerado de cosmética de origen brasileño que incluye a Natura y Avon, decidió levantar la voz ante el contexto de furiosos discursos anti-woke y negacionistas de la política. En febrero, respondió a las amenazas de Trump de abandonar el Acuerdo de Paris con una campaña de advocacy en los principales medios regionales. En ella se pronuncia contra la mirada negacionista del clima y refuerza sus compromisos de sostenibilidad. Plantea la importancia de no retroceder y “el costo de la inacción”. Podrán llamarla “woke” u “oportunista”. O más bien una sabia lectura de los valores que son relevantes a las personas que se deciden por sus productos.

Este superpoder del storytelling con el que creamos los universos que dan vida a las marcas y los manifiestos con los que sostenemos su propósito, se encuentran hoy ante la gran oportunidad de ponerse al servicio de las personas que quedan afuera de todas estas historias “anti”. La oportunidad de proponer una mejor.
Y no lo harán por filantropía, sino por pura conveniencia. Porque una compañía que ignora la crisis climática, la inequidad y la injusticia social -o al menos la preocupación de las personas consumidoras por estos temas- es una compañía que no evalúa apropiadamente sus riesgos ni conoce aún todas sus oportunidades.

El tiempo dirá, pero los pronósticos indican que las empresas que puedan surfear la ola con un propósito de sostenibilidad íntegro y auténtico estarán mejor posicionadas para mantener su relevancia frente a sus consumidores: hoy y con el próximo liderazgo de turno.

*Marian Ventura es cocreadora del programa “Impactful Branding & Sustainability Communications” de Skills4Impact certificado por la EADA Business School; cofundadora de ati, agencias de triple impacto de Latinoamérica y de juntas+, red argentina de mujeres en sostenibilidad.