MDC Partners está montando desde cero una agencia especializada en salud para que las marcas encuentren nuevas corrientes de ingresos en el cambiante sistema que rige al sector en Estados Unidos.
El movimiento de crear un shop en lugar de adquirir una agencia ya existente –a diferencia de la tendencia imperante en el holding MDC de crecer a través de las adquisiciones- es el producto de la acción de tres ejecutivos del grupo que liderarán al nuevo shop, llamado Antidote 360: Jennifer Deutsch, de Donor; Kathy McCuskey, de Yamamoto, y Aaron Kwittken, de Kwittken. Cada ejecutivo retendrá sus tareas de liderazgo en sus agencias mientras supervisarán al nuevo shop y a su unidad P&L. Antidote, que puede tomar recursos de las agencias del MDC, está arrancando con dos empleados dedicados y cuatro clientes. Todavía no se le ha asignado un espacio para sus oficinas.
El objetivo, según sus responsables, es apoyar a los nuevos y existentes clientes del MDC tanto en publicidad como en relaciones públicas y marketing digital, además de buscar nuevas corrientes de ingresos para las marcas del rubro salud o las que no lo son. Los llamados “cliente navigators”, de su staff, contratarán o tomarán talentos de las agencias existentes a medida que crezcan las necesidades.
El esfuerzo fue inspirado por el crecimiento de los presupuestos de marketing tanto de las marcas farmacéuticas como las de bienestar, además de las que, perteneciendo al mercado general, se están alineando con el cuidado de la salud, con wearables y fitness trackers, por ejemplo, de compañías como Apple y Nike.
“El notorio ritmo del cambio y las presiones que afectan a la industria del cuidado de la salud necesitan de un enfoque de transformación para conducir a las soluciones más efectivas del marketing de comunicaciones”, dijo Miles Nadal, chairman y CEO de MDC, en una declaración.
“El combustible para esto fue la Affordable Care Act”, dijo la señora Deutsch a Ad Age. “De ahí están surgiendo tremendas oportunidades para las organizaciones que aún no han jugado en el espacio de la salud y el bienestar, para que puedan entrar a él”.
En un sugestivo caso, el equipo de Antidote 360 propuso a los managers de Skinny Pasta –cuyos propietarios ya trabajan con una agencia del MDC- que la marca apunte no sólo a los consumidores orientados a la salud sino también a gente con enfermedades crónicas, como diabetes. Cuando Skinny Pasta acordó hacerlo, Antidote le pidió a la compañía que, para extender su negocio, entregara comidas a los hogares apremiados por el tiempo.
