Por Adriana Noreña, vicepresidenta de Google para Hispanoamérica.

Debo confesar que tengo cierta pasión por los riesgos. Desde muy joven, hay algo en esa adrenalina de comenzar algo nuevo sin tener todas las certezas que me llena de energía y motivación. Esas ganas de cambio con el convencimiento de que transformarse es parte inherente e ineludible del éxito, son las que me llevaron en 2005 a emprender y fundar una compañía de cosmética en San Pablo, la ciudad donde vivo.

Por esos años, me resultaba muy costoso anunciar en los medios tradicionales y así conocí la publicidad digital, y sus infinitas posibilidades de ayuda para que pequeños negocios alcancen mejores resultados con una inversión reducida. Esos eran los comienzos de una tendencia que no pararía de crecer. Hoy el marketing digital ocupa la mayor proporción del mercado publicitario y, según Statista, proyecta una inversión que superará los 15.600 millones de dólares en 2024 sólo en América Latina.

Este año, en que la publicidad digital seguirá creciendo, no estará exento de grandes desafíos en torno a la privacidad de las personas y el uso responsable de datos. Haber tenido mi propio emprendimiento me hizo ser más consciente del valor que tiene la confianza de las personas en una marca. Es un tesoro que debemos cuidar y preservar ante todo si queremos que nuestros clientes sigan acompañándonos. Lo cierto es que son esos mismos clientes quienes están cada vez más preocupados por los datos personales que son recopilados por las empresas cuando navegan online, cómo se utilizan y con quién se comparten.

Un estudio de Google publicado en 2022 reveló que para el 92% de los consumidores de Latinoamérica es importante que las marcas sean transparentes sobre los datos que recopilan de sus clientes. Al mismo tiempo, el 79% considera importante tener una experiencia personalizada con una marca. En conclusión: las empresas que brinden anuncios relevantes y experiencias personalizadas y que, además, de manera prioritaria respeten la privacidad de sus clientes, son las que lograrán diferenciarse.

¿Qué hay a la vuelta de la esquina?

Próximamente, tanto a nivel regional como mundial, se debatirán y entrarán en vigor en muchos países nuevas normativas y regulaciones sobre la privacidad. Estas nuevas disposiciones crearán un proceso de cumplimiento al cual anunciantes y editores de todos los tamaños deberán adaptarse para evitar acciones judiciales. En este contexto, para la industria será esencial trabajar estrechamente con el ecosistema digital de la región (editores, profesionales del marketing, desarrolladores y reguladores) para el desarrollo de alternativas que permitan alcanzar buenos resultados de negocio preservando la confianza de las personas mediante el cuidado de su privacidad.

Este propósito ya se puede vislumbrar en la actualidad, gracias a algunos cambios incorporados en navegadores de Internet en pos de no utilizar datos de terceros. Sin embargo, aún queda mucho por hacer y para llegar hacia donde queremos ir, no podemos utilizar los mismos métodos que nos condujeron hacia donde estamos hoy. Los profesionales del mundo digital que piensan que el fin de las cookies de terceros es un punto lejano en el futuro ya están atrasados. Si no actúan ahora, estarán en desventaja frente al resto de sus competidores.

Una estrategia duradera con tres ingredientes clave

La era actual de la publicidad digital requiere un nuevo enfoque. Los especialistas en marketing deben pasar de la “precisión” a la “predicción” para obtener grandes resultados. Los objetivos de incrementar la visibilidad, el interés de compra y las ventas no cambiarán, pero sí la forma en que se lograrán estas metas, de ahí la necesidad de un cambio de estrategia que contemple tres acciones clave.

Reforzar la estrategia de datos propios: aquellas empresas que puedan obtener información de manera directa y de primera mano a partir de campañas, su sitio web, redes sociales, y encuestas, entre otros, alcanzarán una mayor confiabilidad, precisión y confidencialidad a largo plazo. Al mismo tiempo que podrán centrarse en ofrecer un mejor servicio a sus clientes, por ejemplo mediante programas de recompensas.

Apoyarse en soluciones basadas en Inteligencia Artificial: las herramientas que utilizan esta tecnología permiten el menor uso de datos, como también realizar buenas predicciones y completar los espacios incógnitos. Esto ayuda a incrementar ventas, clics, contactos, entre otras acciones destinadas a atraer potenciales clientes.

Probar e implementar nuevas tecnologías: para encontrar los mejores resultados para cada negocio, es necesario que los proveedores de publicidad digital empiecen a testear soluciones digitales centradas en la privacidad de los usuarios. Si bien en muchos casos se está en etapa de experimentación, algunos resultados son prometedores.

El momento de actuar es ahora

Las compañías que con gran visión comenzaron a adoptar este nuevo cambio de mentalidad y técnicas de resguardo de la privacidad tempranamente, ya están viendo beneficios concretos, porque el respeto de la privacidad no es sólo bueno y positivo para las personas, sino también para hacer mejores y más negocios en el largo plazo. Es hora de abrazar este cambio y entrar juntos en una nueva era de transformación digital en Hispanoamérica.