Con la aparición del potencial de la IA generativa para crear anuncios a escala, ¿corre la industria el peligro de crear contenido ineficaz de manera eficiente? ¿O puede la IA ayudar a encontrar el punto óptimo de marketing donde la eficiencia se une a la eficacia?

En estos interrogantes se basó la última investigación de Kantar, cuyo enfoque estuvo puesto en explorar cómo involucrar a la GenAI en el proceso de creación podría mejorar potencialmente la efectividad de la publicidad digital. Para esto, se probaron algunos anuncios totalmente generados por IA, junto con otros en los que GenAI jugó un papel parcial (es decir, escribir el guion o crear imágenes), utilizando Link AI for Digital, la herramienta de prueba de anuncios impulsada por IA  de Kantar que utiliza datos de 250 mil pruebas de anuncios del mundo real para brindar resultados indicativos de efectividad en tan solo quince minutos. 

Lección 1: los anuncios GenAI tuvieron un buen rendimiento, pero la calidad fue variable

La puntuación de Demand Power Contribution (contribución de energía de demanda) de Kantar en Link mide el potencial a largo plazo de un anuncio para generar significado, diferencia y prominencia para la marca. De los nueve anuncios que se probaron, seis tuvieron un rendimiento mejor que el promedio según esta métrica y tres de los seis anuncios totalmente generados por IA se ubicaron en el 30% superior. Dicho esto, hay una amplia variedad de resultados, sin ningún patrón particular en cuanto a si el anuncio fue generado total o parcialmente por IA.

Lección 2: hay más de un camino hacia el éxito
Como ocurre con cualquier herramienta nueva, la clave del éxito es cómo se utiliza. Como dijo Brad Lightcap, director de operaciones de OpenAI, en el escenario de Cannes Lions, “estas herramientas todavía necesitan fundamentalmente que los humanos sean creativos”. De los anuncios que se probaron, tres destacan como buenos ejemplos de los diferentes enfoques que se pueden adoptar para utilizar la IA. Pepperoni Hug Spot es un anuncio totalmente generado por IA para una hipotética cadena de pizzerías que es producto de los esfuerzos del creador por explorar el mundo de los videos impulsados por IA. La «obra maestra» de Coca-Cola presenta un guion creado por humanos que muestra el viaje de una botella de un lienzo a otro en una galería de arte, donde la IA dio vida a estas famosas pinturas. Impulsado por la intuición para Lexus tiene una historia creada por IA y a la que le dio vida el director ganador del Oscar Kevin Macdonald.

La atención también es un elemento crucial, especialmente en la publicidad digital, donde los consumidores están sobrecargados de estímulos. Una mayor atención medida por la mirada da como resultado un mayor respaldo de la marca.

La obra maestra de Coca-Cola, por ejemplo, no sólo es buena para mantener al espectador mirando, sino que también utiliza este tiempo sabiamente. El producto (por lo tanto, la marca) es el héroe de la historia donde atrae continuamente la atención del espectador, medida mediante seguimiento ocular predictivo basado en inteligencia artificial.

Lección 3: la IA puede evaluar diferentes rutas y variantes creativas, así como generar contenido
A medida que los procesos se vuelvan más eficientes, también será más factible poder ejecutar rutas más creativas a escala. Sin embargo, las marcas no siempre pueden permitirse el lujo de dedicar el tiempo que ganaron durante la ejecución a decidir qué ruta tiene más potencial. Aquí es donde la IA puede volver a desempeñar un papel importante, en las pruebas, ayudando a seleccionar la ruta creativa más eficaz.

Entre los anuncios que se probaron, dos eran de la misma marca, de la misma campaña y ambos totalmente generados por IA. Se evaluaron ambas rutas en contexto para Facebook y los resultados destacan cómo las pruebas de anuncios impulsadas por IA podrían ayudar rápidamente a los marketers a seleccionar la ruta con mayor potencial para ciertas plataformas en línea. La solución Link AI for Digital de Kantar descubrió que uno de los anuncios tiene un mayor potencial que el otro en términos de disfrute, persuasión e interacción; es fácil ver cómo esto podría ahorrar tiempo y presupuesto en un entorno del mundo real.

Link AI no sólo se puede utilizar para probar diferentes rutas creativas, sino que también se puede utilizar para garantizar que la creatividad se adapte al canal. Teniendo en cuenta las presiones presupuestarias y de tiempo en torno a las campañas digitales, la IA puede volver a demostrar ser un gran aliado en la creación de activos, haciendo posible que las agencias exploren y produzcan diferentes versiones de la misma ejecución creativa a velocidad y escala.

La IA como socio para dar forma a la creatividad
El consenso común sobre el uso de la IA en la publicidad es que se necesita tener a los humanos en el centro del proceso creativo.Y no es difícil ver por qué. No es un socio intelectual en la creación, sino más bien un socio de ayuda que permite a las agencias y marketers explorar nuevas formas de ser creativos e impactar.

"Actualmente también se están explorando las oportunidades que ofrecen las tecnologías de IA generativa para mejorar el proceso de desarrollo creativo y buscando nuevas formas de hacer realidad las recomendaciones de optimización publicitaria y ayudar a los clientes y sus agencias a dar forma y repetir rápidamente su creatividad para desarrollar la versión más efectiva de cada anuncio.

Finalmente, una advertencia: producir contenido más fácilmente también puede generar la tentación de producir grandes cantidades de contenido, y los marketers deberán vigilar la calidad. Producir mucha más publicidad también podría significar correr el riesgo de simplemente aumentar el desorden y no cumplir con los objetivos comerciales. Con la llegada de la IA, los profesionales del marketing deben recordar que la eficiencia nunca debe ir a expensas de la eficacia", explicaron desde Kantar.