Aguas fortificadas y bebidas deportivas tuvieron un marcado descenso de volumen el año pasado, mientras que la categoría de gaseosas observó algún rebote dentro de la caída, en el contexto de consumidores reticentes a comprar bebidas envasadas. En total, la categoría de bebidas tuvo una declinación de un 2,1%, la primera registrada en ese rubro.
“La economía es sin duda el factor que ha impactado más fuertemente en la performance de las bebidas en cada uno de los últimos dos años”, dijo Gary Hemphill, COO de Beverage Marketing Corp. “Es posible que esto prosiga en 2010, aunque todavía es un poco prematuro decirlo”.
Hemphill dijo que mientras su empresa no mide específicamente agua corriente, se puede decir que los consumidores se han empezado a volcar a la alternativa barata. Antes de la recesión, la consumición de agua mostraba una tendencia declinante a lo largo de décadas. Ahora, de acuerdo con Beverage Marketing Corp., las llamadas aguas con valor agregado y bebidas deportivas fueron las categorías más golpeadas, con volúmenes que cayeron en un 12,5 y 12,3% respectivamente.
Las ventas de aguas con valor agregado fueron arrastradas hacia abajo por la marca Vitaminwater, de Coca-Cola, que cayó un 13%. SoBe Lifewater, de PepsiCo, no obstante, saltó un 63%, aprovechando la fuerza del lanzamiento de SoBe Lifewater Zero, que utiliza el endulzante PureVia, basado en la planta stevia. Aunque SoBe Lifewater es todavía un pequeño player en la categoría, esto indica que los consumidores están dispuestos a pagar por productos que ven como más sanos, lo que no deja de ser un buen augurio tanto para PepsiCo como para Coca-Cola, que están corriendo para lanzar productos con endulzantes naturales.
Gatorade, de PepsiCo, que fue reposicionada como G con una discutida campaña el año pasado, fue un factor mayor en la declinación de la categoría de bebidas deportivas. La caída de volumen de Gatorade, que es el jugador más grande de la categoría, fue de un 15,5%, mucho más que el 1% de declinación de la más pequeña Powerade. La participación de Gatorade en el volumen se redujo en un 0,5% entre las marcas líderes de bebidas, aunque mantuvo su posición como la quinta marca más grande de toda la categoría de bebidas.
Gaseosas
Las soft drinks –la mayor categoría dentro del rubro- cayeron un 2,3% en volumen, lo que, de todas formas, constituyó un rebote respecto de la baja del 3% del año previo. De hecho, 2009 marcó el quinto año consecutivo de declinación de la categoría.
Las gaseosas saborizadas diet, como Diet Mtn Dew y Diet Dr Pepper, probaron ser más populares con los consumidores y fueron las únicas dos marcas que tuvieron crecimiento en 2009, según un reporte de Beverage Digest. De las otras marcas, Dr Pepper y Fanta fueron las únicas que no mostraron declinación, con porcentajes estables de volumen.
Según Hemphill, las gaseosas en general podrían estar siendo vistas por la gente como una alternativa accesible ante las categorías más caras, como las aguas con valor agregado.
Tanto Coke como Pepsi tuvieron declinación de volumen y participación, según Beverage Digest. Coke perdió 0,3 puntos de share y 4% en volumen, mientras Pepsi perdió 0,4 de share y 5,5% en volumen. Diet Coke también cerró la brecha con Pepsi en share, y las dos marcas dicen ahora tener un 9,9 de share del mercado. Hace un año estaban a 0,3 de puntos de distancia en participación.
Tés listos para beber y bebidas energéticas fueron las dos categorías más fuertes en performance, al crecer en volumen un 1,2 y 0,2% respectivamente. Y, sorpresivamente, las marcas de aguas envasadas tuvieron un relativamente modesto 2,7% de declinación en volumen: la alta penetración de las marcas privadas y el value pricing de Nestle Pure Life ayudaron a mejorar los números de la categoría. Nestle Pure Life tuvo un salto de 14,6% en volumen, contra la declinación de doble dígito de las más caras Aquafina y Dasani.
