Se presentaron en Madrid los principales resultados de Customer Engagement & CRM Scope, realizado por Scopen en colaboración con IPG Mediabrands, MRM//McCanny Selligent Marketing Cloud.
El estudio analiza la situación actual del CRM y distintos aspectos del Customer Engagement en España y Portugal, de qué manera se conjuga la labor de los agentes implicados y qué evolución se espera que tengan en el futuro. “El CRM moderno, impulsado por el machine learning, la inteligencia artificial y el big data, es una disciplina al alza que tiene un impacto cada vez mayor en las ventas de las compañías y, como tal, es una palanca fundamental de negocio para muchos de los grandes anunciantes de este país”, afirmó Marina Specht, CEO de MRM//McCann España.
Mientras que más del 80% de las empresas se encarga internamente de gestionar y trazar su estrategia de CRM, un 58% recurre a agencias, ya sea digitales (39%), de marketing (37%) o de publicidad (20%). Un 26% contrata consultoras de negocio para esta tara, un 24% a empresas de IT, y un 12% a agencias de medios. En promedio, cada una recurre a 2,4 agentes.
Es llamativo que no todas las partes definen el CRM de la misma manera. Las tres palabras más mencionadas por las marcas son “cliente”, “fidelización” y “relación”. Sin embargo, los agentes (es decir, agencias y otros proveedores), destacan “fidelización”, “conocimiento” y “segmentación”. Al profundizar un poco más, las primeras se centran en la gestión y relación con los clientes actuales y potenciales (43%), y los segundos en el conocimiento del cliente y análisis de datos (44%).
Los objetivos que más mencionan los encuestdos para el próximo año son la fidelización (30%) y las ventas (28%). Por otra parte, los tres KPIs que consideran que mejor indican el éxito de las acciones de CRM son el ROI, las métricas de clientes retenidos/fidelizados y el LTV (Life Time Value).
Dentro de las empresas, el CRM es algo transversal a los departamentos. En el 91% de los casos está involucrada el área de marketing, pero también digital (61%), comercial (54%), ventas (54%), tecnología (36%) y transformación digital (29%).
De media, las marcas dicen invertir en CRM casi 500.000 euros de su presupuesto, aunque puede que no todo provenga del área de comunicación. Según los encuestados, estas acciones aportan a las ventas en un 21%, en promedio. Las que brindan mayor retorno son las de fidelización de clientes y cross selling de productos.
El 52% de las empresas están pensando en ampliar sus equipos de CRM. Los perfiles más mencionados para estas nuevas incorporaciones son: data scientists (60%), analistas de CRM (36%), especialistas en campañas (32%), especialistas en BI (30%), analistas digitales (24%) y data programmers (15%).
Cuando se analiza el tipo de información que almacenan las marcas sobre sus clientes en sus bases de datos, aparecen mayoritariamente y por este orden: el e-mail, el número de teléfono, los datos socio-demográficos y los datos de sus intereses y comportamientos. En base a ello, el 75% de los entrevistados afirmó personalizar sus comunicaciones a los usuarios, aunque en una escala de 10 (mucho) a 0 (nada), el nivel medio de personalización se sitúa en torno a los 6 puntos.
Por último, más de la mitad de los entrevistados (55%) son optimistas de cara al futuro, afirmando que aumentarán sus inversiones en CRM en el próximo año. Un 35% sostiene que lo mantendrá y sólo un 4% cree que lo disminuirá.
