Continuidad y consolidación son dos palabras claves a la hora de hablar del caso 

Que vuelvan los lentos, de BBDO para Doritos –PepsiCo-, que se llevó el oro en la categoría Alimentos y Bebidas de la tercera edición de los Effie Awards Argentina y luchó codo a codo con Dark Temptation por el Gran Effie.

“Por la poca historia que tiene Doritos en el país (la marca se lanzó en enero del 2006), haber estado en la final con una mega marca como Axe nos pone muy contentos. Me encantó lo de Axe y creo que es una de las marcas mejor manejadas en el ámbito local”, sostuvo Gonzalo Muente, group brand manager de Pepsico Snack.

“Veníamos de una campaña de lanzamiento –Conversaciones- que había presentado la marca en el país de manera muy exitosa. Por ser una marca tan joven, necesitábamos seguir apoyándola para mantener los niveles de awareness y seguir empujando la prueba de producto. La marca tiene un target adolescente muy escéptico y hostil hacia el formato publicitario tradicional. Hay que encontrar la manera de llegarles de una forma no invasiva ni artificial”, detalla Muente con respecto a Que vuelvan los lentos.

Para esto, se buscó que Doritos asumiera el rol de “facilitador” entre los adolescentes: “Nos agarramos del ‘encare’ como eje central, pero trabajado desde otra óptica. Hoy en día, en el boliche hay grupos de chicas por un lado y chicos por el otro lado. Es difícil encarar ahí. El ambiente y la música no ayudan del todo. El concepto ‘Que vuelvan los lentos’ surgió como la manera en que Doritos la hace más fácil. Ese era nuestro aporte a resolver la desconexión entre el target”.

A partir de ahí, hubo una campaña de TV a la que le siguieron gráficas en boliches, frases de radio, pauta online, un sitio Web donde se juntaron firmas para la vuelta de los lentos a los boliches, medios alternativos, prensa, etc.

“Hicimos un cobranding con preservativos Prime. Una edición especial de preservativos con un diseño temático que repartíamos en boliches a las parejas que bailaban lentos –explicó Muente-. Realmente la campaña empezó a tomar vuelo en Internet y terminó con 9 mil personas bailando lentos en el planetario de manera espontánea y todos los medios de comunicación cubriendo el evento. Los resultados del caso fueron impresionantes. La marca Doritos creció en volumen un 50% versus el plan del año y se dispararon todas las variables que medimos de la marca (TOM +120%, Trial +33%, etc)”.

Una de las cosas que el jurado destacó del caso fue haber anclado el concepto en un elemento “retro”. Sobre este punto, Rodrigo Grau –uno de los directores generales creativos de BBDO- comentó: “Fue algo paradójico, porque teníamos que hablarle a los chicos de hoy y usamos para eso algo de los ’80. Y terminó siendo algo funcional a la vida cotidiana de ellos; eso lo hace actual”.

Con respecto al significado del premio, Grau sostuvo: “Lo importante del Effie es que es un premio objetivo, ya que tiene en cuenta la campaña desde el punto de vista del negocio. Además, es el segundo para PepsiCo en tres años y eso habla de que el trabajo de la agencia y del cliente está bueno”.

Por su parte, Muente agregó: “La verdad que es una alegría enorme haber recibido semejante premio por todo el esfuerzo de varios meses que nos llevó el proyecto. Haber competido y ganado en una categoría tan grande como Alimentos y Bebidas con muy buenas campañas como finalistas le dio un gusto extra”. En este punto coincidió el DGC de BBDO que destacó el logro como “un mérito doble”.

Además, Muente subrayó que cuando hay un excelente producto o servicio, pero el mensaje no es el adecuado, se rompe la ecuación y no se logran los objetivos. Lo mismo pasa al revés. Y en esto radica la importancia de los premios que reconocen la eficacia: “Lo que me gusta de los Effie es que premian la creatividad de la agencia -que es fundamental- y, por otro lado, aunque no vayan a las comidas ni suban al podio a sacarse la foto, se premia a un montón de personas, desde el esfuerzo de la gente del proceso de manufactura que elabora productos espectaculares de altísima calidad hasta gente de ventas que se encarga de que los consumidores encuentren en los exhibidores la marca que ven en la tele”.

Sobre las características claves del caso que le permitieron el oro, Muente opinó: “Fueron una suma de cosas. Desde el trabajo de planning y búsqueda de insights con BBDO, hasta los resultados de ventas espectaculares, el muy buen desempeño de las variables de consumidores que medimos, la originalidad de la propuesta como plataforma de comunicación, el impacto y masividad que alcanzó la cruzada por la vuelta de los lentos y, por último, el cambio real y medible que se generó en los lugares donde vive el target”.

Para lograr esto, un factor clave fue la relación con la agencia: “Creo que tanto esta campaña de Doritos, como tantas otras exitosas que tuvimos de la mano de BBDO, fueron fruto del buen entendimiento, respeto y onda del grupo. Nos llevamos muy bien con todos. Se preocupan y conocen el negocio de la misma manera que nosotros. Puede sonar cliché, pero realmente cuando nos juntamos no somos ‘cliente – agencia’, sino un equipo de personas que quiere pasarla bien y lo estamos logrando. Todo el resto viene solo”, concluyó Muente.