Siguiendo los pasos de HP y General Mills, Diageo ya había exigido hace algunos meses a todas sus agencias con las que trabaja ―creativas y de medios― que tomen medidas en pos de la igualdad de género. Los directores de cada marca (entre las que están Smirnoff, Bailey’s, Johnnie Walker y Tanqueray) habían recibido en aquel momento autonomía para interpelar a sus socios. Sin embargo la reacción fue casi nula, y como ejemplo basta decir que Gráinne Wafer, líder de marca global para Bailey’s, dijo en julio que varios directivos la miraron “sin expresión alguna” cuando se les pidió que muestren sus planes de diversidad.
Por eso ahora Syl Saller, CMO del gigante de bebidas alcohólicas, escribió personalmente a cada una de las agencias publicitarias y de medios para conocer sus estadísticas en términos de diversidad de género y diferencias salariales y les pidió expresamente que reporten qué medidas están tomando. La información que exigió incluye el porcentaje de mujeres en los equipos de liderazgo, el porcentaje de mujeres en el liderazgo creativo, e información sobre las diferencias salariales por género. Algunas de las organizaciones que posiblemente hayan recibido el pedido son VMLY&R, agencia publicitaria de Bailey’s; Anomaly, que colabora con Captain Morgan y Johnnie Walker; AMV BBDO, por su trabajo con Guinness; 72andSunny, de Smirnoff, y Carat, que maneja la mayoría de las cuentas de medios para Diageo en el Reino Unido y los Estados Unidos.
Algunas agencias, como AMV BBDO, ya dieron a conocer públicamente sus estadísticas de diferencia salarial por género, luego de que un mandato gubernamental en el Reino Unido obligase a hacerlo a las empresas con más de 250 empleados.
A comienzos de año Diageo se había sumado a Free the Bid, una organización cuyo objetivo es dar un lugar mayor a las directoras mujeres. El anunciante se comprometió a pedir que todos los trabajos creativos de sus agencias tengan por lo menos una directora mujer. En el momento en que se unió la empresa, sólo un 9% de los comerciales estaban dirigidos por mujeres, que representaban sólo el 7% de todos los directores. “Como anunciantes tenemos el poder de normalizar la igualdad de género mediante lo que mostramos en nuestros comerciales, y con la gente que elegimos para que los produzcan”, expresó Saller en ese momento.
La directiva de Diageo habló con The Drum sobre el pedido que hicieron a las agencias: “En vez de sólo tener las conversaciones que estábamos teniendo, les escribí personalmente a todos y dije ‘acá está lo que queremos y lo que queremos que ustedes compartan’. Por lo general, no me dicen que no”. Además de sus estadísticas internas, la CMO quiso saber cómo las agencias se están relacionando con otras organizaciones como Free the Bid.
Dentro de Diageo, un 40% de su comité ejecutivo está formado por mujeres, al igual que el 45% de su liderazgo publicitario senior. La empresa está en cuarto lugar dentro del Thomson Reuters Global Diversity and Inclusion Index.
