Doce personas mayores -Cristobal, Faustina, Josefa, Bernardo, Palmira, Ángel, Carmen, Félix, Ascensión, Timoteo, Juan y Providencia- protagonistas de una campaña para promocionar su propio pueblo, un lugar en el que nunca pasa nada. Un sitio Web -www.elpuebloenelquenuncapasanada.com- donde puede conocerse a estos doce –y únicos- habitantes del pueblo, además de recorrer las calles de la villa, adquirir sus productos y realizar donaciones. Un site donde en una semana se generaron más de 32 mil visitas. Además, cuatro spots presentando al pueblo, a sus habitantes y la cotidianidad del lugar. Y un objetivo: convertir a la pequeña villa en un destino turístico privilegiado y recaudar fondos para restaurar su iglesia del siglo XVI.

¿Qué se esconde tras el particular caso Miravete de la Sierra, con el que, una vez más, Shackleton logró sorprender a la audiencia?

La eficacia es posible… En canales temáticos, también

Para empezar a atar cabos, vale aclarar que la campaña comenzó a raiz de una inquietud que surgió desde Conect -una asociación independiente y sin ánimo de lucro formada por los 31 canales temáticos de televisión que se distribuyen a través de las plataformas de pago (AXN, Calle13, Canal Cocina, Canal Historia, Canal Hollywood, Cinestar, Cinematk, Cosmopolitan, Extreme, Dark TV, Discovery Channel, Fox, Jetix, MGM, MTV, National Geografic, Natura, Odisea, Paramount Comedy, Sol Música y TNT). A partir de aquí, resulta obvio que el objetivo principal no era el anunciado. Detrás de la máscara del pueblo, lo que se buscaba era demostrar –mediante una campaña real cuya planificación fue realizada por Focus Media- la eficacia de los canales temáticos y la relevancia que puede crear un mensaje publicitario que utiliza este medio como vehículo de su comunicación. Lo cual planteó la posibilidad de aprovechar para publicitar un producto real y de paso conseguir algo bueno para alguien que se lo mereciese, según sostuvieron en la agencia.

La campaña fue emitida en un grupo de canales de televisión socios de Conect y logró resultados sorprendentes. Más allá de que el pueblo estuvo en boca de todos, los estudios realizados para medir la eficacia de la campaña señalaron que el conocimiento general del pueblo aumentó 489% y que la mitad del target de la campaña recuerda haber visto alguno de los anuncios.

La estrategia se basó en buscar un producto que fuese desconocido, con un precio accesible, no requeriera distribución física tradicional y constituyera en sí mismo una buena causa a la que dedicar tanto esfuerzo. Todo un desafío.

“La respuesta fue hacer una campaña real de turismo para un pueblo desconocido de la geografía española. Cuando descubrimos Miravete y a su gente, supimos que lo habíamos encontrado”, comentó Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton.

Por parte de la productora -Mirinda films- especificaron que se localizaron más de sesenta pueblos y se hizo una selección final de tres: “Fuimos con la agencia a los pueblos seleccionados y cuando llegamos a Miravete de la Sierra todos nos dimos cuenta de que ése era el pueblo”.

Una vez encontrado el producto –detalle no menor- se buscó trasladar a la gente de la pantalla de TV a la Web y poder medir diariamente el número de visitas, visitantes únicos, páginas vistas, donaciones, entre otras variables. Además, Conect encargó una serie de investigaciones y seguimientos para monitorizar la notoriedad del pueblo, el recuerdo de la campaña y el análisis del público impactado, con el objetivo de medir “el antes y el después”.

Resultados

Los resultados de la acción no se hicieron esperar. A dos días del lanzamiento exclusivamente en los canales mencionados de TV, la Web contaba con más de 20 mil usuarios únicos. Y al fin de semana siguiente, el pueblo incluso comenzó a recibir turistas.

Más allá de eso, desde el lanzamiento hasta el 6 de octubre pasado, la página Web registró: 324.193 visitas, 261.719 usuarios únicos, 1.364.886 de páginas vistas, 335 descargas y 2.251,27 euros en donaciones.

En cuanto a los estudios encargados por Conect -que finalizaron el pasado 28 de septiembre- se pueden determinar diversas líneas de análisis.

Por un lado, el conocimiento del pueblo antes y después de la campaña: Antes de la emisión de los anuncios 390.840 personas (un 1%) conocían el pueblo de Teruel, cifra que pasó a 1.568.700 personas (un 4,1%) que no sólo conocían el pueblo sino que recodaban el nombre y la provincia en la que se sitúa.

En cuanto al recuerdo publicitario de la campaña en el público objetivo -personas de 18 a 45 años con posesión de Internet y TV de pago-, un 54% de las personas consultadas recuerdan haber visto alguno de los anuncios, la mitad de estos desearía visitar al pueblo y un 21% comentaron la campaña a terceros.

“Estamos empeñados en llamar la atención de los anunciantes y demostrar con hechos y con estudios, entre otras cosas, que entre el público que ve estos canales tan especiales hay una alta proporción de personas con acceso y participación en el mundo digital, que son capaces de moverse por aquello que les gusta y les impacta, que pueden ser recomendadores a terceros de temas y productos que a ellos mismos les convencen –sostuvo Maite Rodríguez, directora general de Conect-. Aunque desde el momento de la iniciativa de esta idea estábamos convencidos de que funcionaría, los primeros resultados nos han sorprendido, sobre todo, por su rapidez. Y aunque tendremos que esperar a la medición final de todos los indicadores, de momento todo apunta a que este grupo de canales puede ser efectivamente la cerilla que propague un gran fuego y no con una elevada inversión, ni saturando a la gente”.

Además, destacó la idea de Shackleton de que además de que se cumplan los objetivos de Conect un pueblo como Miravete obtenga realmente el beneficio final y anunció: “Todos los ingresos que se obtengan en la web serán para Miravete”.