Datalogix, una firma analítica mejor conocida por examinar el impacto de las ventas offline a partir de avisos en Facebook y Twitter, está adquiriendo a la compañía de shopper-marketing Spire Marketing.

No fueron revelados los términos del acuerdo, que fue cash-and-stock, y se cerró a fines de la semana pasada. La adición de Spire, con sede en Monroe, Conn., lleva a la fuerza laboral de Datalogix, de San Francisco, a 350 personas, con ventas “bastante mayores a los 100 millones de dólares”, dijo el CEO Eric Roza.

Spire maneja la analítica de ventas en 24 supermercados minoristas regionales, que tienen a 30 millones de hogares en la base de datos de su tarjeta de lealtad, lo que equivale aproximadamente a un tercio de los hogares estadounidenses. Dado que la mayoría de esos minoristas realizan en este momento escasa publicidad digital, y tienen una presencia subdesarrollada en la Web comparada con los grandes jugadores, Roza dijo que ve un potencial para ayudarlos a trasladar más de su publicidad al campo digital.

Roza también ve a la adquisición de Spire como un medio de ayudar a Datalogix a moverse más profundamente en el shopper-marketing, donde se realiza buena parte de las compras publicitarias digitales en bienes envasados. Los ejecutivos de shopper-marketing o de ventas controlan a menudo esa porción de los presupuestos publicitarios digitales en forma cooperativa, tanto de display como en compras de búsquedas, incluyendo a los propios websites de los minoristas.

Datalogix, de 12 años de existencia, que se focaliza tanto en el targeting de publicidad digital basada en la historia previa de compras como en evaluar cómo afectan los avisos digitales a las compras, tuvo un impulso en sus ventas cuando Facebook y Twitter se convirtieron en empresas públicas y se volcaron a ayudar a la prueba de avisos en su trabajo en las redes sociales para los mayores inversores publicitarios de bienes envasados, minoristas y firmas automotrices.

“Nosotros somos un árbitro y argumentaríamos ante el árbitro primario para una cantidad de marcas sobre si una campaña digital fue exitosa y lo será en el futuro”, dijo Roza.

Datalogix ya trabaja con muchos minoristas especializados, como por ejemplo en vestimenta, agregó el CEO. “Pensamos que va a resultar muy interesante la polinización  -que ninguno ha tratado realmente de hacer- entre los minoristas medianos especializados y los almacenes también medianos, que son dos grupos de minoristas que históricamente no se vincularon, pero que a nuestro juicio comparten muchas cosas en común”.

Spire fue fundada en 2007 con el nombre de Loyalty Marketing Analytics por Paul Taylor y Brian Ochs, dos ex ejecutivos de la firma analítica de marketing ImmediateFX, a los que más tarde se les unió James Simon. Los tres, juntos a otros empleados de Spire, se juntarán en Datalogix como parte de la adquisición, dijo Roza.