(Ad Age) – Ganar un pitch es, desgraciadamente, casi todo en la publicidad de estos días. Su usted gana, otras personas –clientes, talentos, consultoras- creerán en usted, y eso le permitirá ganar otros pitches.

Si usted gana pero su trabajo es mediocre, la gente pensará al final que su trabajo puede ser notable, debido a su victoria. En cambio, si su trabajo es notable pero usted pierde, la gente pensará que lo suyo ha sido inapropiado, y lo calificará como de segundo orden.

Si usted gana y sus estrategias fueron sólidas pero no notables, la gente pensará que usted es brillante. A la inversa, si usted pierde, la gente pensará que sus estrategias, aunque sean brillantes, no fueron inspiradoras ni convincentes.

Todo es una cuestión de percepción. Porque ganar un pitch es el arbitro final de la calidad en estos días. Aquí hay tres vías para hacer que sus trabajos sean nuevamente grandes:

La palabra más importante

A menudo, las agencias se equivocan en su propia convicción por los clientes. No obstante, para ser contratadas, el cliente tiene que llegar a la conclusión de su agencia es la única que quieren. Aprender que cuándo usted no puede ganar y dice “no” en el momento justo, es una forma de arte, y aprender a usar esa palabra hará que su agencia luzca más atractiva.

Si usted piensa que tiene una posibilidad del 50% de perder por razones que no advierte, descártelas diciendo provisionalmente que “no”. Usted ganará inteligencia crítica y se volverá conciente de su debilidad percibida. En el peor de los casos, podrá sustituir un retiro político por un juicio más duro, y así ahorrarse la pérdida de confianza en su equipo. Sus presupuestos para nuevos negocios quedarán a salvo para otra pelea.

Decir “no” requiere disciplina y confianza. Es una palabra poderosa y sutil. Las agencias que quieren cambiar su suerte en la búsqueda de nuevos negocios deben aprender a usarla.

Intensidad

Casi siempre, los clientes pierden la pasión por su actual publicidad antes de que lo hagan sus consumidores, y aprecian a las agencias que retoman su energía y su entusiasmo genuino. Cuando usted participa de un pitch, no sea cool o profesional: ¡Sea poderoso! ¡Sea emocional! Muestre sin temor sus creencias y excitación. La pasión es un enorme activo en un pitch, sólo superada por la confianza y la reputación.

Los clientes que toman decisiones sobre sus agencias viven en un mundo de consecuencias en sus carreras. El temor a las consecuencias negativas es lo que hace que las malas agencias ganen pitches. Cuando una agencia atraviesa sin temor el proceso de selección se convierte en un líder emocional, y para un cliente que está cambiando de agencia esa es una característica muy atractiva.

Los clientes pueden detectar la inseguridad de la misma manera en que los perros huelen el temor. Es la última emoción con la que quieren asociarse. En cambio, los clientes contratan a la confianza. Por eso, haga el pitch con gente que irradie la sensación de que piensan que la competencia es divertida. No sólo actúe con confianza; haga el pitch con gente que está verdaderamente segura de sí misma.

Excluya a los disidentes y a los dubitativos de su equipo. Ellos pueden estar acertados, pero envenenan el aire. El equipo de nuevos negocios debe integrarse con buenos amigos reales, que genuinamente gustan de los otros miembros, y están dispuestos a apoyar la performance de los demás. Cuando la gente muestra su genuina amistad y respeto por los otros integrantes del equipo, y el cliente advierte eso, lo tendrá bien en cuenta. Es mejor eliminar a una figura brillante pero disruptiva del equipo, que tener el disenso en el pitch.

Los clientes pueden advertir rápidamente cuándo la gente con quienes se reúne está nerviosa, y en ese caso se apartarán enseguida. A veces usted puede decir que el equipo no está unido apenas cruzan la puerta de la sala de reuniones. Cuando la gente está en desacuerdo, o incluso no aprueba silenciosamente algo que hace otro, o el lenguaje corporal no es el mejor, eso ahuyentará al cliente, porque revelará que la agencia será un asociado disfuncional. De esa manera usted no podrá ganar.

A través del espejo

Usted nunca ganará un nuevo negocio por el solo hecho de ganar una competencia académica en un pitch. Usted gana si es la gente y la agencia que el cliente quiere ver ganar, y así entregarle la cuenta.

Por lo tanto, estudie y aprenda la dinámica de los pitches. Si usted no puede predecir quién tomará la decisión por el lado del cliente ni cómo lo hará, sólo podría imponerse por cuestión de suerte. Estudie las carreras de los que tomarán la decisión, la publicidad que han hecho en el pasado y la publicidad que ambicionan. Averigüe qué piensan sobre usted y por qué están hablando con usted en primer lugar. Averigüe qué cosas les preocupan y cómo esperan resolverlas de allí en adelante.

En un pitch, la realidad arbitraria y no está enteramente en su control. Está determinada por la percepción que tiene el cliente. Planee ganar con eso en mente, en lugar de utilizar sus convicciones internas. El plan sólo será bueno si también lo es su conocimiento de lo requerido para ganar. Si usted está haciendo el pitch correctamente, su plan tendrá que ser lo suficientemente flexible como para hacer cambios que se adapten a la data. Disfrute del proceso del pitch y encuentre un camino para gustar al cliente. Desde el comienzo ponga al cliente a gusto. Asegúrese de que ellos lo conozcan genuinamente y que disfruten de su presentación y de la gente que la llevará a cabo.