(Ad Age) – Varios años atrás, había una tendencia a identificar una forma de fraude publicitario, unida a un nombre algo llamativo (por ejemplo Ares, el dios griego de la guerra), y luego dejarla caer en un papel en blanco que decía que Ares había estado hurtando los dólares publicitarios de muchos durante algún tiempo.

Ares acapararía así la cobertura amplia en los medios hasta que un nuevo papel en blanco apareciera, sobre una forma más sofisticada de fraude. Pero aunque las tácticas del fraude cambiaron, una cosa se mantuvo igual: los ilegales siempre se salían con la suya.

Pero ese modelo podría cambiar pronto, cuando las compañías que luchan contra el fraude están buscando compartir una data más cuantificable para ayudar a que las fuerzas de la ley se impongan sobre un delincuente sin rostro conocido como el ad fraud. Asimismo, los mayores jugadores en el ecosistema digital publicitario parecen más dispuestos que antes a trabajar juntos por esta causa.

Días atrás, el Federal Bureau of Investigation (FBI) informó haber formulado cargos contra un total de ocho personas que conducían un esquema sofisticado de fraude. Tres de los sospechosos fueron aprehendidos mientras el resto seguía en libertad. Google asistió con información al FBI y trabajó con unas 20 compañías diferentes, incluyendo WhiteOps, en la provisión de data sobre un esquema fraudulento denominado “3ve”. La información ayudó a desarmar al grupo, que había saqueado unos 29 millones de dólares de manos de editores y anunciantes.

La noticia fue significativa porque representaba uno de los raros momentos en los cuales la aplicación de la ley de Estados Unidos acusaba a responsables de un problema multimillonario en dólares en la industria publicitaria. La mayor cuestión, no obstante, fue saber si se trataba de una noticia simbólica o si eso iba a producir algún cambio en quienes operan de esa forma en la industria. Los expertos dicen que hay todavía mucho trabajo por hacer.

“Ni por asomo esto indica cuántos actores malos hay operando”, dijo Scott Spencer, director de product management de Google. “No creo que alguien pueda tener la impresión de que hemos resuelto algo y que ya podríamos cerrar el puesto, irnos a casa, celebrar y decir: ‘Ya no hay más ad fraud’”.

Google tiene cientos de ingenieros y desarrolladores, y miles de personas en operaciones que están siguiendo de cerca al tráfico no válido. “Si nosotros identificáramos a alguien más que tenga un comportamiento similar, podríamos denunciarlo otra vez ante la ley”, dijo Spencer. “Pero está en las manos de la ley decidir cómo van a tomar esa clase de información y qué acciones adoptar”.

Per Bjorke, senior product manager of ad traffic quality de Google, cree que el mayor resultado de la investigación fue saber cuántas diferentes compañías se reunieron para tirar abajo la operación. El ecosistema de tecnología publicitaria es complejo,  enrevesado y consta de diferentes compañías que se unen para una simple causa, lo que no es algo común.

“Los desafíos y dificultades para que haya colaboración en la industria son tremendos”, dijo Bjorke. “Actualmente hay discusiones detrás de las escenas con los organismos comerciales de la industria para ver cómo podemos colaborar y qué ha estado ocurriendo durante años. La mayoría de esas cosas no tuvieron mucho estado público”.

Otros esfuerzos

Otras compañías más pequeñas ya están comenzando a adoptar la agenda de Google para perseguir a los autores de fraudes, al construir data cuantificable y compartir con las unidades del gobierno. Devcon, una compañía de ciber seguridad especializada en ad fraud, es cercana al FBI, tanto que uno de sus ejecutivos top es el ex supervisor del FBI Michael Anaya.

“Si la suya es una compañía que nadie conoce, pero presenta información de hechos ante el FBI, eso les llamará la atención”, dice Anaya. “Usted tiene que mostrar que algo está creciendo y afectando a muchos miles de personas, y que cuesta millones o miles de millones de dólares. Esto garantizará la atención de cualquier agencia federal, y específicamente del FBI”.

Devcom está ahora investigando un nuevo caso que envuelve a más de 30 falsas cadenas que distribuyen millones de ataques en conjunto, y que la firma intenta llevar ante el FBI. Anaya dijo que es “casi el mismo caso” que el de Google.

Maggie Louie, CEO de Devcom, cree que otras compañías pronto compartirán con la ley información similar sobre sus propios hallazgos. “La clave para atraer la atención del FBI es cuantificar el ataque y descubrir hacia dónde está yendo el dinero”, dijo la ejecutiva.

Por su parte, Chris Olson, CEO del Media Trust, una firma que provee seguridad y protección en la fist party data, dijo que se ha vuelto habitual culpar a los cambios cuando se habla de ad fraud, pero piensa que la culpa debería también recaer realmente sobre las agencias, marcas y hasta los minoristas.

Con 3ve, los ilegales controlaron alrededor de un millón de computadoras, según Google. Ellos pueden alcanzar ese objetivo a través de varios caminos, uno de los cuales es ingresar en forma anónima o falsa en cualquier website, y ganar el acceso al código que había estado dormido durante años.

“Todo el mundo es parte del proceso”, dijo Olson. “Hay una creciente percepción en el ecosistema de ir detrás de los ilegales, y me parece que eso va a tener un impacto significativo, pero hace falta mucho para llegar al objetivo”.