(Ad Age) – Después de contratar tres agencias este verano luego de un review competitivo, Ally Financial convocó a sus nuevos asociados en sus oficinas de Charlotte, North Carolina. Allí, alrededor de 50 empleados de Anomaly, R/GA y MediaCom tuvieron una sesión de “inmersión” de una semana. La agencia incluyó interacciones con el CEO de Ally, además de la supervisión de los recursos humanos, el call center y la responsabilidad social corporativa, por parte de líderes de negocios.

“Queríamos que ellos entendieran nuestra cultura”, dijo Andrea Brimmer, chief marketing & PR officer de Ally. “Que estén un momento en la silla eléctrica del CMO y que pudieran diseñar los negocios, no sólo hacer grandes avisos”, agregó.

Los CMOs están bajo la presión de resolver a menudo problemas de negocios, más allá del alcance de la soluciones tradicionales del marketing. En el caso de Ally, eso incluye crear herramientas que ayuden más efectivamente a los consumidores a ahorrar dinero. Como resultado, las agencias deben comprometerse cada vez más a las métricas duras como las ventas o la rentabilidad en lugar de únicamente utilizar las métricas “suaves” como la percepción y la “salud de la marca”.

“Los jefes de marketing o bien hacen crecer el negocio o quedan fuera”, opinó Mirren, firma asesora de agencias, en un reciente informe. “Está convirtiéndose en algo blanco sobre negro para las agencias: usted juega un rol en esta búsqueda, o no hace nada”.

Pero pocos clientes y agencias, al parecer, despliegan los procesos y métricas en lugar para que se haga el trabajo. Por eso hemos reunido varios tips de los jugadores de la industria sobre cómo se es exitoso en este nuevo mundo.

Abrir sus puertas

Los expertos dicen que los clientes necesitan darles a sus agencias acceso a sus negocios. Anheuser-Busch InBev, por ejemplo, tiene la Agency Assembly, una reunión de un día de duración que incluye a todas sus agencias y la participación a lo largo de la destilería, que incluye asuntos corporativos y de finanzas. El primer evento, realizado junio en un hotel de Brooklyn, reunió a 138 empleados de agencias de 50 shops.

Ir directo al punto

Dana Anderson, chief transformation officer de MediaLink, que conduce las búsquedas de agencias, dice que “nadie lee los RFPs”. En lugar de eso, “nosotros nos sentamos con el CMO y le decimos: ‘¿Qué es para usted lo más importante?’. La respuesta es volcada luego en cuatro preguntas por agencias. Si una agencia “no conoce el retail y no puede responder una de las preguntas básicas sobre cómo éste funciona… queda en evidencia”, dijo.

Pago por performance

Un desafío para las agencias es que ellas no controlan todas las variables. Tal vez el marketing sea excelente, pero un problema de distribución daña las ventas. También, porque los shops están siendo presionados a ofrecer tasas más baratas, los pensadores estratégicos no aparecen siempre en la delegación.

Casey Burnett, managing partner de la compañía de búsquedas de agencia Burnett Collective, defiende que haya dos equipos por cliente: uno con gente junior que supervise el batido de marketing diario -como los avisos digitales- y cobre fees básicos, y el otro con staffers experimentados que resuelvan problemas de largo plazo, compensados según los resultados. Algunas agencias dicen que un arreglo con un fee fijo más pagos basados en incentivos funciona mejor. Anomaly incluye una métrica de performance en sus contratos, que representa aproximadamente un 30% de su pago total en promedio, dijo el asociado Jason DeLand. “Si nosotros no llegamos al 30%, nuestro margen será casi nulo”, dijo. Siltanen & Partners utiliza la “S&P Guarantee”, que define los objetivos de negocios por adelantado y declara que la compañía no aceptará pagos a menos que los objetivos sean alcanzados (contando que los clientes todavía pagan los costos de producción y las compras de medios).

Fijar métricas específicas por categoría

La mayoría de las agencias están focalizadas en “las métricas antiguas”, tales como la percepción y el vínculo con los medios sociales, dice Brent Hodgins, managing director de Mirren, en materiales que su compañía ha publicado para los CEOs de agencia. Las agencias, escribió, deben fijar métricas específicas por categoría. Por ejemplo, un shop que maneja a una marca de alojamientos debería focalizarse en la cantidad que cada huésped gasta por permanecer en el lugar.

Avi Dan, CEO de la consultora de búsquedas de agencias Avidan Strategies, resume todo de esta forma: “Las agencias necesitan vivir en la misma trinchera de los clientes, y no lo hacen”.