Nielsen Global Connect identificó cinco grupos de consumidores diferentes que abarcan el espectro de cómo las restricciones financieras y físicas podrían manifestarse antes de la temporada festiva. Cada grupo de consumidores ajustará su comportamiento de compra en las fiestas de manera única. Si bien los planes cambian diariamente en relación con el desarrollo de laCovid-19, aún hay grandes oportunidades para las marcas y los retailers, por lo que es importante que alineen sus planes con las nuevas circunstancias en las que se encuentran los consumidores.
Nielsen identificó cuatro patrones emergentes que pueden ayudar a predecir qué impulsa las decisiones de compra en la pandemia y en el futuro.
-Reajuste de la canasta: redefinir lo que es festivo: Este año, lo que los consumidores pueden considerar regalable se ha ampliado y es una oportunidad, más que una limitación. Es probable que muchas categorías no festivas sigan teniendo un buen rendimiento durante esta temporada. Tal es el caso de muchas comidas frescas que se encuentran con precios elevados. Los regalos este año pueden incluir una variedad de frescos que para los consumidores limitados financieramente no ha sido tan fácil acceder. En Latinoamérica, categorías como Pescados y mariscos (219%), Carnes y aves (113%), Panadería y repostería (59%), y Vegetales (54%), han mantenido su crecimiento a lo largo del año en Supermercados y podrían seguir destacándose.
Igualmente, para los más cautelosos, las decisiones de las fiestas girarán en torno a la salud y la seguridad. Los regalos enfocados a la salud preventiva, o incluso aquellos directamente relacionados con la protección personal, es probable que jueguen un papel importante. Antisépticos (805%), Jabón de Tocador y Antibacteriales (32%), OTC (23%), Vitaminas y suplementos (17%), y Toallas húmedas (11%), son algunas de las categorías que, por sus crecimientos en Supermercados, se predice que seguirán incluyéndose en la canasta de las festividades.
-Reajuste del hogar: pensar en lo inmediato y en la distancia: el hogar será el centro de muchas celebraciones festivas. Los consumidores limitados buscarán reducir sus gastos fuera de casa confiando en la cocina casera y en regalos caseros, cuando sea posible. Es importante que el consumidor encuentre tamaños de porción y paquetes adecuados a reuniones pequeñas o socialmente distantes.
Por otro lado, los consumidores con poder adquisitivo buscarán oportunidades para darse un gusto con ofertas de productos de primera calidad y experiencias de comidas en casa. Las marcas pueden encontrar diversas maneras de ayudar a los consumidores con esas nuevas necesidades de regalos instantáneos o a distancia, implementando diferenciadores de marca variados como la adición de tarjetas personalizadas a pedidos electrónicos o enviar por correo o mensaje de texto un vale de producto a un ser querido.
-Reajuste racional: conectar con empatía: las tradiciones están siendo reescritas y mostrar cómo un producto o servicio puede contribuir a una celebración es la nueva norma este año. Alinearse con la necesidad de soluciones “por si acaso” puede ser una forma de capitalizar la cambiante lógica de las compras de las fiestas. Por ejemplo, al ofrecer paquetes especiales para aquellos que no pueden estar con un ser querido, o animar a los que pueden, a comprar uno para ellos y otro para alguien que lo necesite.
-Reajuste del affordability: concretar la impulsividad: en América Latina, el crecimiento del canal online durante la época Covid-19 ha sido de 250% y cuenta con altos indicadores de nuevos usuarios en comparación con el resto de las regiones (53% vs. 40% Global). Además, la frecuencia de compra semanal ha aumentado 38%, al igual que la de aquellos que afirman comprar varias veces por semana (29% vs. 23% Global).
En esta temporada, los consumidores limitados financieramente serán los más selectivos, utilizando las compras en línea para buscar los mejores precios sin salir de casa. Mientras tanto, los consumidores con poder adquisitivo confiarán en los eventos de ventas en línea para proporcionar el máximo valor a las compras festivas lujosas e indulgentes.
Con puntos de contacto físico limitados con los consumidores, es importante crear espontaneidad, incluso en un entorno online. Ya sea que se trate de alentar la devolución de dinero a los menos afortunados en la página de compra, o de ofrecer la adición de muestras gratuitas para atraer compras secundarias, hay muchas maneras de desencadenar compras impulsivas en línea. Además, compartir de forma transparente lo que está a la venta y cuándo, puede ayudar a asegurar la lealtad durante toda la temporada de fiestas mientras los consumidores planifican dónde y cómo van a comprar.
