¿Se está haciendo monótono beber una cerveza americana?
Ese es, en esencia, el pitch que está haciendo Corona Light en una campaña que posiciona a la cerveza importada de México como un “cambio refrescante” por el cual la marca recibe el calificativo de “muy familiar”. La campaña es el primer esfuerzo que hace para Light la agencia Goodby Silverstein & Partners (Omnicom), que ganó la cuenta a fines del año pasado.
Los spots muestran hombres caminando pesadamente durante varios días con la misma rutina: “Comer, trabajar, hacer gimnasia, bañarse, ir al bar, cerveza, dormir…”. Las cosas cambian cuando beben Corona Light, con sus noches repentinamente colmadas de eventos excitantes como participar en fiestas de disfraz y hacer karaoke. “Estamos tratando de que el bebedor doméstico piense acerca de su elección y se pase a Corona Light”, dijo Jim Sabia, vicepresidente ejecutivo de marketing de las marcas Corona, que incluyen a Corona Extra, Modelo Especial y Tsingtao.
Aunque la emblemática Corona Extra todavía encabeza la atención mayoritaria del marketing, Crown ha tratado en los años recientes de darle a Light una personalidad separada como “hermano social” de Extra, que es la cerveza importada mayor en Estados Unidos. El año pasado, los avisos de Light se alejaron de la tradicional imaginería playera para mostrar otros escenarios festivos, creados por La Comunidad.
Las bebidas importadas apuntan con frecuencia a las domésticas, porque para poder crecer deben quitarles participación de mercado a Bud Light, Coors Light y Miller Lite, que controlan el 35% de la categoría de cervezas. Por otra parte, Corona Light tiene menos del 1% de share en la categoría de las cervezas light, según Crown. (La marca ocupa el octavo puesto entre todas las importadas, según Beer Marketer’s Insights).
Pero aunque el target de Light no está cambiando, la marca se está volcando a una apelación más directa. “Nuestra aspiración es hacernos mucho más grandes, y la forma de llegar a eso es alcanzar a todos los consumidores domésticos de cervezas lights, para que puedan probar algo diferente”, dijo Sabia.
No es fácil la apuesta. Crown chocará con otras importadas lights, entre ellas Heineken Light, además de marcas más pequeñas de cervezas artesanales e incluso bebidas espirituosas, que se constituyen en una competencia cada vez mayor para las cervezas locales. Parte de la nueva estrategia de Crown es poner a Corona Light -por primera vez este año- como cerveza de barril, en mercados seleccionados, como una forma de aumentar su percepción. La marca también está auspiciando el tour del cantante country Kenny Chesney, un rol que anteriormente jugaba la marca Corona Extra.
Esto es lo que Crown planea para sus otras grandes marcas:
- Corona Extra: La agencia de la marca, Cramer-Krasselt, de Chicago, continuará con la campaña “Find Your Beach”. Los spots de este año son mucho más sociales, y se enfocan más en grupos que en parejas.
- Modelo Especial: Una de las marcas de mayor crecimiento, pasó el año último a Goodby, que está terminando su primera campaña en idioma inglés. El objetivo es expandir la marca más allá de su base hispana, que hoy representa el 80% de su volumen.
- Tsingtao: Cerveza china que fue recientemente asignada a Goodby. Aunque la marca no tiene un gran apoyo en los medios, Crown planea impulsarla en el año nuevo chino.
