Microsoft Advertising emitió un informe según el cual los consumidores de artículos premium no son necesariamente los de los segmentos socioeconómicos más poderosos. Este estudio denomina a los segmentos menos pudientes pero que realizan ciertos patrones de consumo superiores, “los grandes olvidados”. Así, mediante una segmentación geográfica, los productos premium podrían olvidar hasta un 50% de su audiencia, en la medida en que el 43% de los consumidores online recurren a estos productos, y la gran mayoría de los navegantes no son de clase alta.
El estudio se realizó en siete mercados europeos y contó con la opinión de 4.000 personas que consumen artículos “un poco por encima de lo normal, pero que se pueden comprar”, y son ejemplos de esto televisores, vacaciones y automóviles. Evaluando esos datos, se descubrió que el 54% de los consumidores online que habían adquirido un producto premium no eran adinerados geográficamente. “La clave para lograr éxito en la categoría premium es el examen minucioso de la conducta de compra de estos individuos para diseñar campañas dirigidas a esta audiencia”, definen desde la entidad.
El consumidor premium tiene una serie de conductas que se deben tener en cuenta a la hora de encarar una campaña. En primer lugar, el estudio muestra cómo este segmento desea sentir que la relación entre precio y calidad es óptima, además de información adicional. La diferencia entre ellos y los consumidores de lujo radica en el interés en de factores emocionales como la satisfacción personal o estatus.
Otra característica es la sed de conocimiento: un 73% de este segmento lleva a cabo exhaustivas investigaciones en los momentos previos a la adquisición de un producto, y el 57% asegura querer convertirse en “experto” sobre una categoría determinada. Así, Internet se muestra como la clave para esto, dado que un 39% de la información es buscada mediante ese medio; y aunque las técnicas offline son importantes, el aspecto online crece con fuerza en el marketing boca a boca propio de las redes sociales.
